基础能力提升和支撑能力提升部分讲师手册.doc

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1、渠道服务经理能力提升之营销分析促销代理商辅导讲师手册新加坡博维管理咨询公司SingaporeMowaysManagementConsultingCo.,Ltd.2011年4月．培训事业部6/6培训重点内容1、为什么要开展市场分析l讨论：市场分析在渠道经理工作中的应用2、渠道的数字价值l渠道目标市场占有率的5个公式——解读内部逻辑l不同阶段的不同营销策略解读与之前的5个公式的联系测试大家的市场目标通过5个公式进行计算，找出实际目标以及可能需要关注的问题3、观测数据的问题l解读市场信息的目标——“了

2、解现状，预测趋势”l解读市场基本功——图表说话（5种常用图表）l图表形式的选择取决于数据信息的对比关系，结合练习题（最好能将题目中的内容替换成电信自己的案例），统一数据分析的图表类型l通过几组数据，跟学员一起解读报表信息l解读数据的三部曲1）认知数据——相对、相近的数据类型2）归类分析——提高识别效率3）多维查看——同一指标，不同维度，或不同指标，对比关联l案例：结合黄经理案例，跟学员一起分析并作出适当的经营决策6/6最近一个月，黄经理感觉到苦恼，因为月末统计离网率高于平均水平。目前我们知道，离网率

3、=当月离网用户数/（上月月末用户数+本月月末用户数）/2。新入网用户为230，离网用户为371，当月月末用户数量为4552。市场占有率从23%下降为20%。Arpu为77，较上个月78有所下降。当地联通公司最近组织了大力度的入网存话费赠机活动。而电信公司距离上次举办类似活动已经有2个月之久。终端销售数量也为170，较上个月少了30台。如果你是黄经理你会怎么办？（答案参考课件）4、手机终端陈列l解读购买行为法则AIDAl手机终端陈列的三大原则——重点讲解第一原则l案例：分割区域突出主推机、联想的陈列方

4、法l练习：运用联想场景陈列，设计MOTOME811的陈列柜台运用联想场景陈列，设计黑莓9630的陈列柜台l体验区产品陈列——三个关键点l练习：某营业厅的厅内面积在200平方米，形状是一个长形的“L”形，门开在“L”的起笔位置，体验区设置在“L”的落笔位置，区域面积在30平方米左右，体验设备配置齐全，在日常中，去体验区体验新业务的客户寥寥无几，虽然经常在营业厅转弯处（“L”中部）设置指引图，也有很多客户在体验区前转悠或休息，但还是没几个客户去体验新业务。后来经过现场分析，营业厅管理者缺乏合理的陈列摆放

5、意识，只是在日常中将逐渐加入营业厅的设备加置在闲置空间，缺乏统一合理的布局，使现场的布局设计缺乏美感，不能吸引客户、激发客户参与体验的冲动。营业厅的大门与体验区设备进行了调整：6/6一是将大门调整到营业厅转弯处（“L”中部）；二是将自助区与体验区的设置在相邻的位置；三是将体验设备按功能性质进行调整，并配合宣传品的点缀，将企业的品牌形象、品牌文化充分展现在客户面前，整个体验区焕然一新。经过改造后，到体验区参与新业务体验的客户明显成倍增长。5、促销组织l讨论：为什么做促销l促销的三个核心要素1）造势——

6、时间、地点、方法实际上，造势也是心理学专家翟教授所讲的“关于人的认知心理”在实际工作中的运用：通过一连串的造势手法，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们聚集和围观达到短时间内产生购买行为的目的。另外，依据翟教授的观点，消费者的许多需要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举办新品模特秀），“创造”他们的需要，并引导他们发生购买。2）利益点设置通过对大家习以为常的降价这一利益点进行改造，像采取“降价+限量供应”的形式，就给消费者造成一种“机会难得，过期不候”的心理压力，可以促使其立即购

7、买。3）活动实施结合过往成功促销案例，与学员交流促销活动组织中的亮点和难点6、代理商辅导l讨论：根据如下标准，谈谈自己的代理商们一星级：你去监督，代理商就会执行得不错；6/6二星级：你不在场，代理商也会执行得很好；三星级：你定计划，代理商按照计划做；四星级：你定目标，代理商制定计划做；l澄清代理商辅导误区l辅导代理商的四种准备度案例：司机接客人6/66/6