浙江宁波自考专科00184《市场营销策划》(实)2014年复习资料.docx

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1、00184《市场营销策划（实践）》复习资料一、名词解释题1．市场营销运行策划答：指保证市场营销运行的设计行为，其任务是把战略性营销管理的任务落到实处，并达到万无一失。其主要内容包括战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。2．市场定位答：又称产品定位。是指企业根据消费者或用户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场定位。3．高度关注答：指消费者对产品或者卖场的积极、强烈的关注和参与，其结果将落实到消费者积极的信息搜集、加工、评价乃至购买上。4．产品组合的黏度答：指各产品线的产品

2、在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。5．水平渠道答：指同一层次上两家或者两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。6．密集式增长答：指不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。其基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。7．定制市场营销答：指按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。8．中层包装答：指中层包装既是保护内包装的包装物，同时也提供了另一个促销机会。9

3、．品牌价值答：指品牌能够为企业带来的价值，比如高的溢价和更大的市场份额。10．分销渠道答：指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。11．顾客价值答：指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需付出的成本之间的差额。12．竞争领域答：指给出消费者将把企业的产品归属于哪些相像的品类中，它包括消费者为满足一特定需求的所有选择方法。13．公共关系策划答：指对公共关系的运筹规划，是在公共关系活动之前进行的创造性思维活动。14．营销答：指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的

4、社会和管理活动。15．价格定位策划答：指根据市场/产品定位，确定产品的价格数值、体现形式以及变化方式的系统定价方案。二、简答题16．简述产品成熟期的营销策划。答：（1）改进市场策略（2）改进产品策略：包括改进特性策略、改进款式策略、改进服务策略。17．简述企业分销渠道设计的基本目标。答：（1）经济目标；（2）控制目标；（3）适应目标；（4）声誉目标。18．简述品牌延伸的基本原则与步骤。答：（1）了解品牌的联想内容；（2）确定与该联想有关的候选产品；（3）经过各种测试后确定最适合该品牌的产品。19．简

5、述市场营销调研的一般步骤。答：（1）确定问题：包括界定调研的范围、主题、目标；（2）制订方案：包括确定资料来源、选择收集资料的方法、设计调研的工具和手段、决定样本计划、确定联络方式、拟订实施计划；（3）实地调研：包括确定调研人员、实地访问的形式和实地访问的过程；（4）分析结果：包括资料数据的编辑、非正常因素的矫正、市场数据的判断和撰写调研报告。20．简述消费者购买行为的特点。答：（1）购买者的广泛性；（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。21．简述市场营销策划的原则。答：（1）统筹

6、规划；（2）超前创新；（3）技艺融合。22．简述市场领导者的竞争战略。答：（1）扩大市场需求量；（2）保护市场占有率；（3）提高市场占有率。23．简述影响选择目标市场策略的因素。答：（1）企业特点；（2）产品特点；（3）市场特点；（4）产品在生命周期中所处的阶段；（5）竞争对手的目标市场策略。24．简述折扣折让定价策略的类型。答：（1）现金折扣；（2）数量折扣（包括累计数量折扣和非累计数量折扣）；（3）职能折扣；（4）季节折扣；（5）折让（包括推广折让和运费折让）。25．简述消影响广告预算制定的因素

7、。答：（1）产品生命周期；（2）目标市场的范围及其潜力的大小；（3）市场竞争状况；（4）销售目标；（5）企业财务条件。26．简述市场营销预测主要包括的步骤。答：（1）确定预测目标；（2）收集资料；（3）选择预测方法；（4）计算预测值；（5）评价和修正预测值；（6）编制预测报告；27．简述生产者市场细分的标准。答：（1）地区及地理分布状况；（2）最终用户的需求特点；（3）用户规模和购买力；28．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？答：（1）市场渗透，通过各种方式力求在现有市场上增加现

8、有产品的销售；（2）市场开发，在新市场扩大现有产品的销售；（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的新产品。29．简述消费者购买决策过程的步骤。答：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评论；（4）购买决策；（5）购后行为。30．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。答：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻；（3）包围进攻；（4）迂回进攻；（5）游击进攻。三、计算题31．某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为35％；相对于最大三个竞争者的