某年度某移动电视市场研究报告.ppt

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1、世通华纳移动电视研究报告（五城市整体报告）撰写:CTR市场研究个案研究2006年9月0目录项目背景与简介2本次研究的主要结论4五城市整体报告16第一部分：媒体受众出行、乘车习惯16第二部分：媒体收视情况及受众对媒体的态度35第三部分：消费者购买力及消费情况50被访者人群特征581研究背景TOWONA（世通华纳移动电视传媒集团<中国>有限公司）成立于2003年1月，是中国领先的数字移动电视运营商，通过在城市公交车、高级写字楼、商住楼等场所安装数字电视播出终端，构建中国城市的新型视听媒体------数字移动电视。随着世通华纳移动电视的全国拓展步伐的迅速推进，公司非常需要委托第

2、三方市场研究公司对媒体、受众和实际广告效果进行市场调研，以明确公交液晶媒体的特点和优势。CTR有幸受到世通华纳的邀请，为本次市场研究提供全案服务。本研究报告将通过对公交移动电视受众的出行习惯、对移动电视的接触和态度、以及移动电视受众消费力等方面的研究，全面评估公交移动电视媒体的价值。2项目简介研究方法：电脑辅助电话访问（CATI）研究区域：北京、杭州、厦门、大连、青岛样本量：样本总量N=1100，其中北京N=300，其它城市N=200项目执行时间：2006年8月30日－9月10日样本要求：15－60岁当地居民被访者及家人不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作被访者在过去六个

3、月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动过去一个月平均每周乘坐公交车2次或以上注：本次研究中公交人群的概念与以上条件相对应3本次研究的主要结论4一、公交移动电视媒体的特点与优势51.1公交移动电视媒体覆盖面广在公交移动电视媒体上投放广告或专题片，理论上可以覆盖到5城市中74.7%的居民，其中64.5%为公交移动电视媒体固定受众。注：以上覆盖率为所有公交车100％安装移动电视且正常运转状态下的理想数据％基数：所有参加访问的被访者n＝236261.2公交移动电视媒体具有高接受度与喜爱度74％的公交人群表示接受公交移动电视这种媒体，不接受的仅为6％。喜爱度方面，58％的被访者表示

4、喜欢或非常喜欢这种媒体，表示不喜欢的为9％。％基数：所有被访者n＝110071.3公交媒体与电视媒体优势互补通过公交媒体与电视媒体的收视曲线对比分析可以看出，这两种媒体在收视时间上呈现出明显互补关系。工作日休息日％％基数：所有被访者n＝110081.4由封闭造成的良好收视环境公交人群接触移动电视媒体时处于封闭环境之中，既无事可做也没有太多媒体接触选择，这恰好形成了公交移动电视良好的收视环境，平均而言被访者42.8％的时间会收看公交移动电视媒体。收视比例42.8%认同比例%基数：乘坐过有移动电视公交车的被访者n＝956基数：所有被访者n＝110091.5公交移动媒体累计收视时

5、间长公交人群可能的平均每周收视公交移动电视已经超过3个小时。原因一方面在于无法转台形成的被动收视，另一方面在于公交人群认为移动电视媒体能让他们获得有用的信息并且使乘坐公交车更有乐趣。工作日收视总时长141.1分钟/周（28.2分钟/天）休息日收视总时长46.5分钟/周（23.2分钟/天）注：以上为所有公交车100％安装移动电视且正常运转状态下的理想数据收视总时长：187.6分钟/周认同比例％基数：所有被访者n＝110010二、公交移动电视媒体主要指标一览112.1公交移动电视媒体主要评估指标一览媒体评估指标指标内容覆盖率五城市媒体覆盖率74.7%，接触频次平均11.5次/周

6、（工作日8.7次/周，休息日2.8次/周）每次暴露时长工作日平均37.9分钟/次，休息日平均38.8分钟/次每次收视比例平均每次乘车时，42.8％的时间会收看公交移动电视媒体媒体收视时长187.6分钟/周（工作日28.2分钟/天；休息日23.2分钟/天）媒体日到达率在公交人群中的日到达率为37％媒体覆盖率公交移动电视媒体已经可以覆盖到五城市87%的公交人群媒体接触频率64％公交人群经常或几乎每次乘公交都会遇到该媒体媒体接受度比较接受和非常接受公交移动电视媒体的比例为74％媒体喜爱度喜欢或非常喜欢公交移动电视媒体的比例为58％媒体广告关注度经常或几乎每次都收看广告的被访者比例

7、为23％理想状态指标当前指标定性指标注：“理想状态”在这里指所有公交100％安装移动电视并正常工作的情况下12三、公交移动电视受众特征与媒体投放建议133.1公交移动电视受众特征公交移动电视受众特征：固定公交人群已经覆盖了五城市居民的64.5%（约2/3）另外，综合考察媒体受众的构成和消费指标，我们可以看出公交移动电视媒体是一种“区域性的大众媒体”。区域性是指该媒体的针对性很强，媒体投放可以针对某个具体城市；大众是指该媒体已经能够覆盖城市约2/3的人口，从媒体覆盖率、接触频次、媒体人群构成来看都具有大众媒体特征。公