营销基本知识.doc

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1、第1章营销基本知识1、营销营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。许多人认为营销只是进行销售和广告。但是，进行销售和广告只是营销这座大冰山的一角。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。所谓需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的，随着社会的发展而发展的。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。人们的欲望几乎是无限的，但支付能

2、力却是有限的。因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。在成功营销的公司中，各层次的人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。2、顾客价值(CustomerValue)顾客价值指顾客拥有和使用某种产品或服务所获得的利益与为此所需成本之间的差额。对于快递公司，顾客获得的主要利益是快速且可靠的递送服务。除此之外，顾客还可能获得显示地位和形象方面的利益，因为使用知名快递公司的服务通常使发送者和接收者显得地位很重要。顾客在决定是否使用哪家公司时，将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益，还要将其与其他快递公

3、司进行比较，最后选择出能为他们带来最大价值的服务。需要指出的是，顾客常常并不是很精确的分析某种产品和服务的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。因此，营销人员面临的一个重要问题就是改变顾客的感知价值。3、顾客满意(CustomerSatisfaction)顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关，如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；如果产品的感知使用效果与顾客的期望一致，他们就满意；如果产品的感知使用效果高于顾客的期望，他们会非常高兴。成功营销的公司总是努力使顾客满意，因为满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品和服务的满意体会告诉其他人。对公

4、司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。4、市场市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。5、营销管理营销管理是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。因此，营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。6、营销观念营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。营销观念和推销观念很容易混淆。推销观念是由内向外进

5、行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，营销观念是由外向内进行的。二者比较如图所示。7、营销战略营销战略是公司希望实现其营销目标所依据的思维逻辑。营销战略由用于目标市场、定位、营销组合和营销开支水平的各个特定战略组成。8、营销计划通过战略计划，公司确定各个业务单位所从事的活动。营销计划所涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。每个业务、产品或品牌都需要详尽的营销计划。9、营销实施制定好的战略只能是成功营销的开端。如果不能得到恰当的实施，再出色的营销战略也没有多大意义。

6、营销实施是为实现战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程。实施包括日复一日、月复一月的将营销计划有效付诸执行的活动。营销计划解决的是实施营销活动的理由和营销活动的内容问题，而实施解决的是由谁、在何时、何地、如何做的问题。10、市场调查市场调查定义为系统的设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。每一位市场营销人员都需要研究，市场调查人员要进行很多工作，从市场潜力和市场份额研究到顾客满意度和购买行为评估，到定价、产品和促销活动研究。11、顾客关系营销传统的营销理论和实践把注意力集中在吸引新顾客而不是保留现有顾客上。不过，虽然如今吸引新顾客仍然是一项重要

7、的营销任务，但是重点已经转向了顾客关系营销，即创造、保持并提升与顾客及其他利益相关者的关系。除了规划吸引新顾客并与他们达成交易的战略外，企业应全力以赴的保留现有顾客，并且与之建立有利可图的、长期的关系。这种新观点就是，市场营销是发现、保留并且培育有利可图的顾客的科学和艺术。12、竞争对手分析竞争对手分析即识别、评估，并且选择竞争对手的过程。在最狭窄的层次上，企业可以把竞争对手定义成为以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务的其他企业。但是，