营销创新的方向在于行业突破.doc

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1、曾经看到一篇文章《你需要一把剪刀》，说的是篮球这一运动刚诞生的时候，篮板上钉的是真正的篮子，每当球投进的时候，就有一个专门的人踩在梯子上把球拿出来。为此，比赛不得不进行得断断续续，缺少激烈紧张的气氛。为了让比赛更流畅地进行，人们想了各种取球方法，都不太理想，甚至有一位发明家制造了一种机器，在下面一拉就能把球弹出来，不过这种方法也没能让篮球比赛紧张激烈起来。终于有一天，一位父亲带着他的儿子来看球赛，小男孩看到大人们一次次不辞劳苦地取球，不由大惑不解：为什么不把篮网的底去掉呢？一语惊醒梦中人，大人们

2、如梦初醒，于是才有了今天我们看到的篮网样式。篮球比赛中从此出现了蓝板球和二次进攻、快速反击战术，篮球成为了风靡全球的热门运动项目。　　　去掉篮网的底，就这么简单，但那么多行业的有识之士却都没有想到。可见，无形的思维定式就像那个结实的篮子禁锢了我们的头脑，使得我们的思维就像那个篮球被“囚禁”在了篮网里。于是，我们会盲目地去搬梯子、去制造机器……这就是行业的“玻璃顶效应”，或者说是行业的“自我设限”，很多企业都在大喊营销创新难，创新难，其实，也不是真正的创新难，难就难在很多行业人士，不能突破行业的“

3、桎梏”，他们眼光往往就盯在本行业之内，让自己成为“井底之蛙”，而让营销创新之难，“难于上青天”。5/5　　而结合近期笔者培训的几则案例，更是感慨颇深。前段时间，一些企业邀请笔者就有关渠道设计与管理等方面举行内训课程，受训的企业涉及医药、通信、快消品等行业，但开课之前，他们很多企业的培训负责人或者销售负责人就不止一次地叮嘱笔者，要多讲本行业的运作状况以及操作案例，非本行业的案例可以不讲或者少讲等等。　　其实，他们的初衷及出发点笔者是非常理解的。他们鼓励大讲、特讲本行业的案例无非是他们比较熟悉，借此

4、他们可以借鉴甚至模仿，但笔者认为，培训的根本目的，或者说最大的价值，也许不是提供这种看似精彩的案例或者方法，更多的，应该是提供一种方向，或者说是一种路径。　　对于营销渠道来讲，跨行业的模式或者经验，或许更有借鉴和学习价值，很多企业的渠道模式落后，往往不在于这个行业或者渠道单调，也许更多的是行业及企业之间的“近亲繁殖”而带来的渠道延展亦步亦趋。营销渠道创新，其实贵在跨行业的借鉴与突破。5/5　　跨行业经验能够拓宽企业思路。耐用品，象家电、汽车等，往往因为单位产品价值高，周转慢而使渠道链条拉长，同时

5、，也使渠道模式相对单一，比如，他们往往通过代理商、专营店或者直营店而进行销售，但对于快速消费品而言，这种渠道太过于单一了。笔者在贵阳为一家啤酒企业讲课，笔者在启发学员如何进行渠道创新时，有位销售经理竟然列出了19种渠道，连通过区间火车进行产品销售都考虑了进去。无独有偶，有的白酒厂家，比如，泸州老窖的“国窖1573”，通过机仓进行产品及品牌传播，可谓渠道与目标人群和谐统一。相对应的例子是，有些汽车厂家也开始在机场候机大厅等地方进行产品展示和售卖，让那些候机的乘客可以利用空暇时间进行参观、咨询或者购

6、买。因此，跨行业的渠道操作经验，更能拓宽企业渠道运作思路，更能让企业找到“第三灵感”，而更好地进行谋划与安排。5/5　　跨行业经验能够启发企业创新。市场竞争的激烈，运作成本的高昂，催生了很多跨行业联盟，它们扬长避短，优势互补，取得了明显的经济效益以及社会效益。比如，中国移动与中国平安保险公司结成营销联盟，其目的就在于借助平安保险公司25万人的销售队伍和1300万客户资源开展全社会营销。同时展开合作的还有中国邮政、中国青年旅行社等。通过跨行业的资源优势，有时能够起到“借渠浇水”的效果，同时也可以借

7、鉴跨行业的营销经验，激发企业营销创新灵感。比如，某啤酒企业看到很多单位采取招标的形式进行采购，选择面宽，效果很好，就引用过来，对一些相对成熟的市场，针对推出的一款中高档产品，在所有40余家经销商当中进行公开招标，最后，四家上台激情演讲宣誓的经销商获得了经销权限，后来的销售结果表明，这次竞标是成功的，“要求”或者“乞求”经销商去销售，与经销商主动竞标销售，那效果是不同的，一个被动，一个主动，只是因为这种形式的不同。因此，跨行业的营销经验，更值得我们去借鉴和尝试，它会让我们迸发更多的灵感与创意。5/

8、5　　跨行业经验能够树立标杆方向。全球最大咖啡连锁企业星巴克，创业初期本来是一家炒咖啡豆的作坊式企业，但其创始人霍华德•舒尔茨却借鉴了麦当劳等连锁商业模式，对业务进行了延展，变成了除提供一流的咖啡豆之外，还可以提供最好的咖啡及其现场体验，从而业务快速扩张，成为了全球最大的咖啡连锁企业。正是跨行业的运作模式，催生了星巴克这个咖啡王国。因此，跨行业的经验能够树立标杆，能够有努力的方向。因此，通过学习和借鉴跨行业的营销模式，我们更可以“站在巨人的肩上”，而让自己更加的高大与伟岸。而要达到这种效果，我们