经典策划案例：夏新的品牌突围之路.doc

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1、经典策划案例：夏新的品牌突围之路　2003年7月28日,夏新电子股份有限公司举行”中国最佳品牌工程揭牌仪式”,宣布历经22年市场洗礼的”厦新”品牌被注入新活力的“夏新”所取代，正式启动”中国最佳品牌工程”，也预示着夏新的国际化发展战略和夏新品牌的发展新篇章！　　积累——辉煌尴尬　　成立于1981年的“厦新”电子在进入市场之初就非常重视自身品牌的建设，提出“以科技塑造品牌，以时尚完美品牌、以服务支撑品牌”6/6的品牌发展战略，成为中国最大的录像机生产基地和中国录像行业的排头兵，国内录像机唯一用国产品牌投放

2、市场并出口到世界各地，完成了“厦新”民族品牌的塑造和传播，并于1997年6月成功上市。　　VCD的迅速上升为录像机行业带来了毁灭性的打击！厦新凭借雄厚的技术能力和积累的先进管理经验，很快成为VCD行业的一匹黑马，并成为VCD行业的引导者，在1999年的上市经营业绩综合排序中，厦新电子荣登榜首，成为业界的“厦新现象”。厦新的迅速崛起，使厦新品牌拥有了数字时代的品牌内涵，同时完成了品牌的升级，拥有了蓬勃的品牌生命力。6/6　　市场风云变幻，市场竞争无情。在厦新品牌得以提升时，全国家电行业竞争进入火拼阶段，整

3、个行业持续价格战争，厦新品牌面临危机，总业务量萎缩，利润下降，连续两年大幅亏损，被戴上ST的帽子，厦新品牌的辉煌在黯然的消褪！　　激活——突围成功　　面对行业的残酷竞争和微薄的利润空间，其主打产品影碟机、家庭影院已不利于厦新的品牌发展和企业运作。随着电信业的发展和现代化生活水平的提高，全球众多的手机制造商都已看好中国的巨大手机销售市场，同时从1999年已在培育的国产手机市场开始崛起。在总裁李晓忠的努力下，2001年厦新开始切入手机市场进行突围，寻求新的利润支撑点。6/6　　面对群雄竞起的手机市场，厦新以

4、精致美感打造品牌美誉度，扩大产量，特别是中高端产品的占有率，“会跳舞的手机“A8系列的推出更是上演了“一款手机救活一家企业“的神话！同时使厦新品牌拨云见日，重新激活，极具竞争力新品的不断推出，为厦新带来了利润和品牌的“第二春”，股价的一路攀升，使带有“ST”帽子的厦新倍受股民追捧，厦新品牌成为“手机”产品的代名词。　　提升——空间广阔　　在家电视听领域的精彩突围，在移动通信领域的神奇崛起，使厦新“风光无限”6/6！但面对国内手机市场的竞争格局，洋品牌诺基亚、摩托罗拉、三星、国产品牌波导、TCL、熊猫，厦

5、新的手机市场高赢利能持续多久？手机能否成为厦新品牌的永久支撑点？影碟机的历史悲剧是否还会重演？原有的影碟机、DVD领域的品牌优势如何强化？新的战略规划空间、利润空间怎样延伸？厦新开始寻求新的品牌发展！　　厦新斥资3亿元，寻求变脸，启用品牌新标式Amoi“夏新”,内涵为“华夏新锐”取代原带有浓厚地域色彩的“厦新”，启动品牌营销，打造核心竞争力，，全面进军小灵通、CDMA、笔记本电脑、数码相机等多个领域，形成以手机为主、其他电子制造业为辅的多元化战略布局，走向国际化。6/6　　经过22年的市场拼搏，夏新已成

6、为涉足通讯、音频、视频、IT、光电等多个领域的高科技企业，其品牌的发展、突围、提升的历程也应该使我们看到企业高速发展背后面临的危机，企业能否持续的成长、品牌价值能否持续输出……。夏新、联想、海信、科龙的品牌改变、提升，也宣示着中国企业的品牌战略和品牌管理在逐步走向成熟，中国企业正迈向一个全新的发展阶段——品牌营销！　　品牌留给企业的是“爱”也可能是“痛”，希望夏新人能如《夏新品牌宣言》“我们的名字是Amoi夏新，夏新品牌，品牌是我们的承诺；为了品牌的荣誉，我们奉献热情”一样，努力将Amoi夏新打造成中国

7、最佳品牌，也祝愿所有的中国企业都能早日走向品牌营销，迈向国际化市场！6/6