目标客户群体漏斗.doc

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1、目标客户群体漏斗要点比例数量剩余价格销售额人口覆盖人口患者疾病认知90%就诊率/购药率90%诊断率90%治疗方案90%产品价值90%差异化优势90%顺应性90%①顺应性→患者手册，热线，俱乐部②差异化优势→加强与同类中主要竞争品区别优势的宣传③产品价值→强调这一类产品在特定适应症中的治疗优势④治疗方案→强调这种治疗方案在特定适应症中的优势⑤诊断率→与医生讨论这种疾病的危害性、如何诊断⑥就诊率/购药率→判断我们的推广重点在哪里，或，媒体教育⑦疾病认知→患者/媒体教育根据产品购买的心理周期和目标客户群体漏斗，制定你的产品推广策略。主要的推广

2、信息是什么？主要的受众是谁？15/15重点应用哪些类推广工具？解决什么问题？产品定位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。产品定位：就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需求相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我们的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置产品优势：①独特的（独一无二）②区别同类产品③对目标观众重要的④不变的特性15/15如何给产品定位？①找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求②列出这些需求的重要性排序③请

3、医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级④收集所有回答将其汇总在认知图上。医生通常有将病人主观地分成不同类别以方便其开立处方的习惯，某些病人用某些药品，这样医生容易获得不同药物的治疗经验。所以医生通常也不会轻易改变处方习惯。医生如何识别并区分病人非常重要，但通常医生都是下意识地进行这种分类，所以我们必须通过探寻才能准确找到医生处方不同产品的病人类型。医生处方你的产品的理由你的产品最重要的产品特性/利益——SPACESAFETY：安全性多年临床验证、不良反应少PERFORMANCE:疗效疗效好？广谱？起效快？APPEARA

4、NCE：口碑人对使用者的评价？15/15CONVENIENES:方便性，舒适一天一次？无需联合用药？ECONOMY：疗效的持久性价格合理？特殊价值？你的产品的哪些最重要的缺点会导致医生不开立处方？价格昂贵？不良反应？适应症局限？品牌提示物不足？目标医生目前对你的产品定位是什么？保守、二线、常规用药？增加你的产品的处方的最好方法是什么？增加新目标医生的数字？提高现有目标医生的使用频率？增加新的适应症患者？15/15什么信息能确保医生对你的目标病人使用你的产品？我们最希望医生在头脑中建立怎样的你的产品的产品定位？产品定位的表达（USP、SM

5、P、CPP、PC、CSM）USP：病人类别、强有力的产品优势或利益定义：给医生对特定病人处方你的产品提供理由的一句话。SMP：最有说服力的事实定义：我们的产品最能激发医生处方的最独特的事实产品有关使用者或使用方法方面隐忍注目的信息产品特征（特性、利益、功效）使用者特征（人口统计学、社会学）产品特性使用者心理学和心理需求CPP：核心产品承诺定义：一句短且简单的口号，总结了产品独特特性和/或关键利益，可以在所有的促销资料中重复和持续使用。PC：产品性格15/15定义：产品的拟人化个性，可以创造一种情感表现。例如，热情的、友好的、值得信赖的、

6、权威的、有趣的、独立的。CSM：核心促销语句单页：医药代表的武器医学销售人员需要有：具有生命力的产品；良好的销售技巧；有效的促销工具如何让单页有效的配合医学销售人员的推广沟通？让我们的单页会说话！知己知彼是良好沟通的先决条件确定需要通过单页满足医生的需求对于医生的理解源于聆听确定医生的共性问题本治疗领域的发展趋势对于我们的产品看法和存在的疑虑竞争产品在医生心目中的位置和疑虑15/15单页制作时的关键点：①提示1：出处每一项陈述都是有出处的，以显示科学性、准确性，提高可信度重要的信息需要用图表表示所选出处应具有权威性所有的出处要标志在资料

7、中关键的出处配以文献支持医学文献需要尊重原文内容，不可随意修改②提示2：图表根据需要阐述的观点内容，选择适当的图标类型图表的参数应尽量的少，且直接、明了，曲线趋势给予明确的视觉感受图表须标明名称、参数、单位(出处)图表一定要有结论图表是最直接的一种方式，将产品的特性优势转化为利益的在进行特性又是阐述后，直接将我们的产品与现有的治疗或竞争品做比较，在疗效、安全性、价格、顺应性方面做视觉上的直观比较。15/15③整体形象设计与主题一致CSMPC保持产品形象的连续性保持公司整体形象的一致④提示4：USP、SMP、CPP、PC、CSM如何在推广

8、工具中体现以上关键词？可以出现关键词的机会封面标题副标题每一页页角口号全篇的总结概括末页结束语通过单页讲述产品故事回顾你的产品推广策略，主要需要解决的问题内容如何阐述现状问题，出处引用？哪些产品特性可以帮助