天启中信东莞市凯旋城期营销策略报告.ppt

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1、中信凯旋城2期[营销策略报告]天启&开启2004年11月18日前言在前几次报告的基础之上，本次报告将具有“两重认识”和“三重目的”，借以提升和打造凯旋城二期的豪宅品牌形象。两重认识一、对产品定位的重新认识凯旋城地处新城市中心的中央生活区，可谓名副其实的中央地段，在本报告中，我们将从凯旋城的“地段独占”转换为“地位独占”，确立其在东莞豪宅市场的领袖地位。二、对法式公园生活的重新认识我们认为，法式公园生活不仅仅局限于一些表象和符号，而应进行一些新的升级和公园生活内涵的深度挖掘，在本案中，我们将借助2期的产品力，为法式公园生活增加一些人文和艺术，通过系列的“公园生活提案”

2、来诠释公园生活的魅力所在。三重目的一、结合城市发展态势和二期产品力的分析和提炼，将法式公园生活进行再一次的升级，并形成对于二期产品的差异化定位。二、通过整合传播和主题化行销，达到广告传播、展会、概念包装和产品的高度统一，真正建立起凯旋城的豪宅地位。三、通过传播时间节点、工程时间节点、销售时间节点的“三点协调统一”，达到分阶段、分步骤、分主题的策略方针指导下进行，从而实现最终的销售目的。目录市场篇一、东莞城市发展概况简述二、东莞房地产市场走势产品篇一、未来产品竞争态势二、典型楼盘产品力分析三、凯旋城I期与二期的产品力分析四、基于分析的营销思考五、本项目未来核心竞争力分

3、析营销篇一、目标客群定位二、营销主题定位三、广告表现四、营销策略五、概念包装六、销售策略七、三线合一（工程线、销售线、传播线）分阶段推广策略[附：凯旋城2期分阶段预算]{市场篇}第一篇东莞城市发展概况简述东莞房地产市场走势“CCTV中国十大魅力城市”“CCTV中国十大活力城市”2004年10月12号2004年11月4日经济是城市的实力，物质是城市的基础，文化是城市的灵魂。作为中国最有竞争力的城市之一，作为一个有悠久历史、创造过灿烂文化的城市，“千年莞邑.IT新都.山水嘉园”的城市形象正焕发动人的精彩魅力！城市发展概况简述向南和向东是目前东莞城市发展的主旋律城市发展概

4、况简述城市发展概况简述—东城1、穗深经济走廊的黄金地段，区内区外交通网络完善，连接广深、莞深高速公路，靠京九、广九铁路；莞龙、莞长、莞樟及市区多条城市道路。2、东城区拥有市区内最好的自然资源：黄旗山、虎英湖、高尔夫球会，成为东莞市区目前居住环境最好的区域。3、目前成为东莞豪宅区域的代言，云集了东莞市80%的顶级豪宅和近一半的中档楼盘，其辐射力可达整个莞城及所属各镇。本案[凯旋城]在行政规划上隶属于东城，但地段位置上更靠近南城。城市发展概况简述—南城[行政中心][会议大厦][科技馆][群艺馆]南城的新城市中心引力效应目前逐步显现1、南城区原为篁村，现规划为东莞市未来的

5、新城市中心区，将是东莞未来重点建设的区域。2、南城的市政配套完善，经济基础雄厚；诺基亚、雀巢等许多跨国企业都落户在南城，但是南城目前的住宅项目比较分散，表现出来就是居住氛围较差。3、南城区的楼盘以中档为主，主要吸引周边的本地居民和分布在莞城各处的企业白领和政府公务员。小结1、东莞新城市中心逐渐成形，成为东莞新城市生活的聚合地，并产生一定的城市引力，逐步吸引东莞各个镇区向城市中心靠拢；2、新城市中心价值逐渐突显，地级差价开始显现；3、围绕新城市中心，形成四大区域：中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央生活区，共同构筑起东莞新城市生活的高地；4、凯旋城位于新城市中心的

6、黄金地段，地缘价值得天独厚，先天具备高人一等的优越条件。房地产市场走势整体市场走势稳健今年1至9月，东莞全市房地产业产值达到15．88亿元，比去年同期增加18．3％，商品房屋实际销售面积60．13万平方米，同比增长30．8％。房地产市场走势稳健，呈现出稳定、健康、持续发展的良好态势。项目立项：立项26项，比去年同期增长1．6倍。开发建设：上半年商品房施工面积268．2万平方米，比上年同期增加22．31万平方米，增幅20．2％。商品房竣工面积：66．5万平方米，比上年同期增加18．1％。实际投入资金：7．98亿元，比上年同期增长11．6％；商品房销售：上半年共推出楼盘

7、75个，比上年同期增长8．7％，销售(合预售)，商品房面积61．2万平方米，销售商品房比去年同期增长14．8％。从竣工面积和销售面积来看，供需基本平衡；房地产市场走势宏观经济的持续性增长，催生城市富人，导入高品质人群，带动市场需求增量。2003年东莞市生产总值947.53亿元，全市GDP比上年增长19.5％；2003年全社会固定资产投资318.13亿元，比上年增长66.1％；2003年出口总额（海关口径）280.02亿美元，占全省的18.3％；除了东莞本土的富人外，经济的持续增长，城市建设的飞速发展，吸引大批高素质的人才进驻，形成了以政府公务员、企业中高层管理人