品牌汽车S特约店市场营销策划.ppt

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1、品牌汽车4S特约店市场营销目录一、营销策划1、营销认知2、营销策划步骤（1）现状分析（2）营销方向（3）传播主题（4）营销内容（5）促销政策二、广告宣传1、广告的重要性2、特约店的广告策略3、特约店与广告公司合作方式营销策划一、营销认知1、汽车营销原理对于每个汽车品牌而言，其营销能力主要体现在四个方面：产品力、价格力、渠道力、促进力。产品力：产品的安全性、舒适性、动力性等内在力，以及产品的外观、内饰、做工、配置等外在力。价格力：汽车品牌的全国及区域价格策略。渠道力：渠道布局、经销商KPI管理、销售人员的产品推介能力、产品供给能力及服务能力等。促进力：市场信息应对、品牌及产品形象塑造、市场传

2、播能力等。简要地说，汽车营销工作主要分为以下三步：1、确定目标客户特征及传播接触点；2、通过整合传播拉动潜在客户进店；3、推动进店客户成交。营销策划一、营销认知2、厂方与特约店的营销关系注：USP是指独特卖点。营销策划一、营销认知3、特约店市场部工作目标（1）提升来店批次：尽可能多地吸引本地区潜在客户到店或来电，实现相应的到店客户增量。（2）提升成交率：尽可能提升来店客户的质量并配合销售部共同制造购买冲动，及提升成交率。营销策划一、营销认知4、特约店市场部工作内容“树根”：营销效果取决于营销策划的成功，就像果实的数量和好坏取决于树根的健康程度一样。“树干”：通过广告、公关、活动、店内管理等

3、手段实施营销策划方案。“果实”：进行数据收集与分析，了解营销效果，总结经验教训并提出可行的改进措施。营销策划二、营销策划步骤1、现状分析（1）内部分析a、进销存分析：新上市车型；重点考核车型；有明确挑战性目标的车型；滞销或库存预警车型；受竞争对手冲击严重的车型；遇突发事件的车型。b、营销KPI分析：（2）外部分析为避免前面的分析结论出现偏差，还应通过客户和竞争对手调研进行修正。KPI计算公式与营销的关系首次来店批次---传播效果的真实体现，反映了传播手段及传播内容的有效性首次来店登记率新增登记数÷首次来店批次反映来店客户的质量，反映店内管理的效果意向客户结构H/A/B/C类意向客户数÷意向

4、客户总数H、A类占比低时，应通过活动及传播促进低级别客户升级或拉动高级别客户进店；H、A占比高时，应提升促销活动频率登记客户二次来店率二次以上到店登记客户数÷新增登记数通过活动、话术等辅助销售部促进意向客户再次到店战败率战败数÷（成交数+战败数）反映市场调研与应对、促销活动、店内管理的有效性营销策划二、营销策划步骤2、营销方向类别拉动型推动型任务描述通过现状分析，如任务车型的进店客户过少或质量较低，这时的营销任务为：拉动更多和质量更高的客户进店通过现状分析，如任务车型的意向客户转化困难（成交率较低、战败率较高、成交周期较长），这时的营销任务为：推动意向客户向成交客户转化传播重点吸引目标客户

5、对产品或特约店产生兴趣，从产品或本店服务的特点出发，提炼出侧重于拉动客户进店的传播主题促销方案的吸引力是传播重点，应结合客户需求及竞品销售策略制定本店的促销政策，并从中提炼出能够推动客户迅速做出购买决定的传播主题营销策划二、营销策划步骤3、传播主题（1）传播主题类别根据营销任务的不同，我们将传播主题分为：a、营销主题：侧重于拉动客户进店，立足于“寻找、吸引目标客户”，着眼于较长期的营销活动。b、促销主题：侧重于推动客户成交，立足于“激发客户产生购买冲动”，只针对短期内的促销活动。（2）传播主题设计理念a、营销主题设计理念：营销主题是一次营销活动的主张，它反映的是目标客户的生活态度或生活方式

6、，其效果是能在内心深处引起目标客户的共鸣，从而在消费观念上“吸引和拉动”他们关注品牌和产品，并采取进店看车的行动。b、促销主题设计理念：促销主题反映促销活动对客户的吸引力，它应该非常直截了当，让客户能够直观看到“立即购买”的利益所在，并在规定期限内到店参与促销活动。营销策划二、营销策划步骤3、传播主题（2）传播主题设计理念a、营销主题设计理念：b、促销主题设计理念：营销策划二、营销策划步骤4、营销内容（1）目标客户分析a、新产品客户特征：首先参照厂家描述，后续工作中逐步“纠偏”。b、已上市产品客户特征：用已知的意向客户和保有客户特征，推断未知对象。特征包括：客户性别、年龄、爱好、居住、职业

7、、购买动机、购买心理价位等（2）传播规划a、传播渠道组合：常规渠道：签订了长期广告合同，经常投放的媒体。节点渠道：临时启用的媒体，或根据时间段断续投放的媒体。案例：某店得出某中级车车主特征：第一次购车的少，忙碌工作，多在车上听广播，较少看电视，多在饭店里谈生意，多为中小企业主和企业中高层。于是媒体选择为电台、路牌、饭店、写字楼电梯等。b、传播时间组合：营销主题宜长、连续；促销主题宜短、密集。营销策划二、营销策划步骤4、营