某保健品市场营销思路.ppt

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1、XXXXXXXXXXXX1市场营销方案思路XXXXXXXXXXXX2营销组合分册之推广命名篇第一部XXXXXXXXXXXX3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。欣姿保健品短期内登陆哈尔滨市场,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇XXXXXXXXXXXX4第一部推广命名篇欣姿伴侣高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年

2、龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由XXXXXXXXXXXX5第一部推广命名篇欣姿伴侣系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+适度公益行为或政府公关。风险与规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：此“欣姿伴侣”非彼“欣姿伴侣”+功能

3、教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（欣姿伴侣）的不良印象；规避策略：另行注册壳公司独立运作。XXXXXXXXXXXX6第一部推广命名篇“欣姿伴侣”受众信息沟通流程（示意）欣姿伴侣？什么东西？文革的“欣姿伴侣”死灰复燃了？！欣姿伴侣？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种保健品！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肝功能喔！……原来是保健品……它的“VE、磷脂”对我这么重要！原来是这么个“欣姿伴侣”哪！对身体友谊健康被动信息接收正面印象完成XXXXXXXXXXXX7营销组合分册之包装

4、与价格组合篇第二部XXXXXXXXXXXX8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“欣姿伴侣”）的基本销售形态三、特别说明XXXXXXXXXXXX9第二部包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值形态：价值感知>价格>成本（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格>价值感知>成本（顾客产生不信任和消费抵触心理）价格>成本>价值感知（顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：价值感知=价格>成本XXXXXXXXXXXX10第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“其他”）的定价对

5、照市场份额占有“其他”的平均单位价格“欣姿伴侣”单位成本“其他”单位成本XXXXXXXXXXXX11第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态VE和磷脂等消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费者不稳定等吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。XXXXXXXXXXXX12第二部包装与价格组合篇三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能保健品，即使是特别设定的销售促进价，与一般保健品，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“欣姿伴侣”哈市登陆

6、的三只利器。XXXXXXXXXXXX13营销组合分册之营销渠道篇第三部XXXXXXXXXXXX1414一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇导读目录XXXXXXXXXXXX1515一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案◆直销（直接渠道、含自营终端）◆经销（间接渠道）◆混合渠道就“欣姿伴侣”而言，除团购业务、自控终端（如OTC终端、医院等客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的季节前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇XXXXXXXXXXXX16162、营销渠道与五大

7、“营销流”第三部营销渠道篇商品流生产厂（惠康）中转库经销商（欣姿）经销商顾客直营终端（OTC)所有权流生产厂（惠康）经销商（欣姿）经销商顾客直营终端XXXXXXXXXXXX1717第三部营销渠道篇资金流生产厂（惠康）经销商（欣姿）经销商顾客银行银行直营终端信息流生产厂（惠康）中转库经销商（欣姿）经销商顾客直营终端XXXXXXXXXXXX1818第三部营销渠道篇促销流经销商（欣姿）经销商顾客广告代理商直营终端XXXXXXXXXXXX1919一、渠道模式的突出特点第三部营销渠道篇直接渠道模式优点：便于营销行为的规范化控制、信息传

8、递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）经销商（欣姿）顾客直营终端客户团体XXXXXXXXXXXX2020第三部营销渠道篇间接渠道模式优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强经销商（欣姿）顾客零售商