企划之策略管理.ppt

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1、企划之策略管理陈邦田2010-12-21一、前言什么是企划？公司为什么要设企划？整合公司内外资源，加以归纳、分析、评估，做出短期、中期、长期发展的各项策略与规划从资源到策略：一定要适合公司发展生产资讯销售人力资源财务企划二、企划在公司之相关位置图无领域不可以企划研发日本索尼公司创始人盛田昭夫说：创新有三种：科技的创新产品企划的创新行销的创新切忌:也许大概可能是，但是恐怕很难说企划部门就是企业的策略制定部门，直接隶属企业经营首脑。是企业经营者的参谋和建议部门。企划的一切出发点就是满足市场需求，是企业运行链

2、中最重要的市场需求整合部门。企划的职责就是为满足市场需求作策略规划，其他部门是为满足市场需求作执行和实施三、行销策略研究3.1、市场调研：●针对行业之广泛性，市场结构，以及消费结构等作深入了解分析：产品属性决定消费层，消费对象决定沟通方式，消费行为决定促销造势，使用行为要求设计标准，消费决策者决定销售技巧。。。。。。●针对市场竞争性作全面掌握：了解市场发展的趋势，竞争对手的发展趋势。●针对本行业之商品属性作整合性研究：详细了解相关的配套，了解客户的关注度，关心度3.2、找寻切入点：依据市场调研的数据及资

3、料分析，结合企业实际状况，找到切入点。具体从两个方面入手：一是商机比对二是突破口切入：不要主观认为→找准市场销售的支点3.3、建立优势差异化之行销策略：重点是强调要有明显之领先优势，要能够构筑竞争障碍，提高竞争门槛，阻挡竞争者的跟进。同时透过差异化成为市场区隔中的领导品牌。四、品牌及产品定位研究品牌的定位很多时候是靠产品来支撑的，因此谈品牌定位就不能不谈产品定位，那给品牌和产品定位的依据是什么呢？所以：必须深入研究：举例：汽车品牌BENZ品牌享受高质感BWM性能操控性VOLVO安全耐用SAAB科技感人性

4、化应用→战斗机JAGUAR贵族式古典风格→增值在血统上变化，产生新的利基TOYOTA产品定位LEXUS追求完美，近乎苛刻(企业主)CAMRY高品质(高级主管,小企业主)COROLLA追求时尚,都市化(中高级主管)CORONA实用性（中级主管）YARIS经济型（小家庭房车）一是企业资源有多少？包含资金，人才，物资，技术，制造，口碑，管理等和行业的竞争对手相比，在什么位置？二是商机大小主要看行业的发展前途国家及地方政策市场成熟度市场保有量等三是竞争性如何行业的竞争态势如何竞争对手的情况如何竞争对手的产品竞争

5、力如何，公司SWOT分析四是企业长期经营的目标是什么？是延续传统，永续经营吗？（6年OR20年？）是要想做强做大，做行业领导者吗？还是维持现状，做一步看一步？注意：品牌价值不能空洞化找准品牌差异----不要跟从品牌差异即USP:产品定位消费者得到了什么？理性利益→独特卖点感性利益→情感需求，欲望→打动消费者的主要驱动力品牌成功的关键因素：流行或受欢迎与消费者相关（情感动因）广告宣传重点→情感联想满足情感需求的能力越强，购买意向越高与消费者相关的情感动因很多有地位→价高自足→性价比高自我控制→方便欣赏→耐

6、看成功→（某种功能独特）个人价值尊重→有品味愉快→感受较好被他人接受→面子，虚荣心实用→高效，简便安全→少风险刺激有趣→新鲜五、行销之策略规划市场之循环：所有的行销策略规划都是围绕市场需求来制定，市场循环的起点是满足→扩大→创造，然后再满足→扩大→创造满足创造扩大市场需求5.1、产品力策略外观造型包装差异化功能、性能优异性成本的最低化专利的重要性5.2、价格策略可以选择不同的订价原则------追求绝对的获利观A.市场竞争订价法市场竞争订价法→（倒推）→以市场为导向评价：相对较客观，B.成本加成订价法成

7、本加成订价法→(顺加)→以产品为导向：产品绝对领先（如IPHONE)评价：相对较主观C.跟随订价法跟随订价法→（老二哲学）→紧跟NO:1WEARENO:2,SOWETRYHARD!D.策略订价法策略订价法→（变化）→边际贡献：OEM,外销市场占有：进攻，防守压制对手：敌动我动5.3、渠道（通路）策略★可被控制原则40％主观原则一个通路如果不能被公司控制，甚而不能配合公司的行销策略、行销政策以及行销制度，就不是公司所要选择的通路。★追求量大原则20％客观原则一个好的通路也必须要有一个不错的业绩销售量，而且

8、有逐年成长的趋势。★高信赖度原则20％客观原则一个好的通路必须让客户产生信赖，所以，专业、理念是很重要的。★低成本原则20％主观原则一个好的通路要求厂商投入的交易成本不能过高。5.4、销售促进策略有以下几方面------广告策略：与行销策略挂钩，最终利益点媒体组合与执行：告知→了解→相信→指名→忠诚事件及活动：利用或制造促进（经销商20%、终端客户60%、行销组织20%）POP：展示，陈列，CI规划，立牌，海报，挂旗等。60%消费者受POP