广告文案的概念与特性(000001).ppt

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1、第一章广告文案的概念与特性寻找文案强生《因爱而生》电视广告中的文案强生《抚触计划》电视广告中的文案OPPON1手机一转倾心广告中的文案..........OPPO手机男生篇文案：《他不知道的故事》今天是拍摄的最后一天，会不会是我们的最后一天她不知道，我一开始就喜欢她她不知道，不工作时我一直在关注他她不知道，那些时候多想靠近她他不知道的，怎么让她知道“你有喜欢的人吗.......有没有喜欢的人”我喜欢的今天是拍摄的最后一天，也是我们的第一天第一节广告文案的基本概念一、什么是文案？——广告文案的定义已经完成的广告

2、作品的全部语言文字文部分1、仅存在于广告作品中2、广告文案被包含在已经完成的广告作品中3、广告文案是指广告作品中的语言或文字部分4、由标题、正文、附文、广告标语四部分组成二、广告文案的认识误区其一、把广告文案内涵无限扩大化其二、把广告作品中出现的产片标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案广告文案的分类媒体类广告文案信息类广告文案广告文案与其他文种的比较1、与文学创作比较写作目的诉求策略创作过程创作成果2、与新闻写作比较写作角度真实性要求表达方法传播媒介受众和诉求对象时效性3、与商用公文写作比较防止“公文气

3、”，“创意“是核心。第二节广告文案写作的特点一、广告文案写作的目的性（一）、首先要明确的基本问题为什么写？写给什么人看？写什么？怎么写？WHATWHOWHYWHERE（二）、广告文案的目的性1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本（百度电视广告唐伯虎篇）三、广告文案写作的原则性1、真实：诚实是广告的声明2、效益：我从镜子里看到窗外优美的风景3、独创：语不惊人死不休的境界4、生动：动如脱兔的风格5、简明：寥寥数字的表达6、归属：回归自我的属性三、广告文案写作的文体性1、独特的结构2、丰富

4、的表现3、别样的风格CASE2CASE2不是CASE的CASE不是CASE的CASE不是CASE的CASE不是CASE的CASE不是CASE的CASE凡客新CASE四、广告文案写作的商业性1、营利性2、告知性3、说服性4、沟通性广告文案写作的审美性格调美意境美