关于消费者市场与购买行为分析.ppt

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1、消费者市场和购买行为分析第四章第四章消费者市场和购买行为分析学习目的：了解消费者市场及生产者市场的含义、特点以及影响购买的主要因素；了解消费者购买行为模式；掌握消费者及生产者购买决策过程，能应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。学习重点及难点：运用相关理论对消费者的购买行为进行分析。第一节消费者市场的含义及特点第二节消费者购买行为模式第三节消费者购买决策过程第四节影响消费者购买行为的个体因素第五节影响消费者购买行为的环境因素第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点第一节消费者市场的含义及特点一、消费者市场的含义消费者市场是

2、指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。消费者市场的研究是整个市场研究的基础。第一节消费者市场的含义及特点2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性1.广泛性与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点二、消费者市场的特点第一节消费者市场的含义及特点消费者的购买行为是指消费者为了获取、购买、使用、评估和处理那些预期能满足需要的产品或服务而采取的各种行为。第一节消费者市场的含义及特点一、消费者购买行为类型。表4-1消费者购买行为类型高度介入低度介入品牌间

3、差异很大复杂的购买行为寻找多样化的购买行为品牌间差异很小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为二、消费者购买行模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets1、7O研究法2、刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者

4、特性　决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式二、消费者购买行模式案例:30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽

5、有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异?二、消费者购买行模式一、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。购买者：是指实际进行采购人。使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。思考题:1、为什么要了解购买决策的参与者？2、肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？一、消费者购买决策的参与者二

6、、消费者购买决策过程购后过程购买决策信息搜集确认需要方案评价步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认步骤1.确认需要促使消费者认知问题的来源:1）通过消费，某些物品即将用尽时。2）对现有的东西不再满意。3）收入的变化。4）需求环境的改变。如新婚夫妇要买家具、买室内装饰品、要外出旅行等等。5）对新产品的需求。6）对配套产品的需求。家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用个人来源商业来源公众来源经验来源步骤2.信息收集问题:消费者什么情况下会主动收集信息?

7、分析产品属性确定品牌信念形成理想产品选择评价模式步骤3.评价方案购买意向购买决策未预料的情况其他人的态度步骤4.购买决策步骤5.购买过程购后行为购后使用和处置购后评价研究购后过程的意义:消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。这些过程以再次购买动机的产生而结束，而这一动机对营销人员来说是至关重要的。一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素与生活方式第四节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度五