花王营销策划.doc

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1、花王株式会社成立于1887年，前身是西洋杂货店“长濑商店”（花王石硷），主要销售美国产化妆香皂以及日本国产香皂和进口文具等，创业人是长濑富郎。目前花王产品涉及化妆品等600多种，大都是高分子化学品。2002年8月花王株式会社(Kao)(KAOCF)斥资3000万美元在中国创建了花王(中国)股份公司，从而一举将其在中国境内的三家企业纳入统一的管理之下。　　公司虽然是一家百年老店，但十分注重信息技术的运用，在其6000多名职工中，研究开发人员比例高达28.3%，仅软件开发部就有200多个系统分析师和程序设计师。在80年代初就已经开始建立办公自动

2、化和电子信息系统，1984年导入了增值网，包括向日本情报服务(JAIS)通讯公司租用的“贩社增值网“(HanshaVAN)和向日本电电公社(NTT，又译作日本电报电话公司)租用的“电子定货系统“(EOS)。1986年又在全日本第一个启用广域网，到90年代初，已设置大型计算机20多台。公司共有9个研究所，其中有一个叫做“知识情报科学研究所“，其英文名称为“KnowledgeInteligenceScienceInstitute，其中的intelligencescience一词引起了国际工商情报界的极大兴趣。本篇案例主要介绍其电子化情报系统中包

3、括的数种不同功能的竞争情报收集和分析子系统，尤其是该公司所特有的“消费者意见数据库“(ECHO)。[编辑本段]关于“消费者意见数据库“(ECHO)　　1、计算机网络化的信息系统　　花王公司的信息系统主要包括“营销情报系统(marketingintelligencesystem)“和“集约化后勤信息系统“、“化学品输送信息系统“等。营销情报系统始建于1983年，主计算机为IBM3090型。通信平台为公共通讯网及上述贩社增值网。　　花王公司的产品通过130多家专业销售商、520家超级市场和3500家批发商，最后进入30万个零售点，贩社增值网系统

4、从11万家零售商处直接采集数据，建立了“销售点“(POS)信息收集处理系统，即由收银机、条码扫描器、掌上型终端机和增值网组机传送信息，其余9万家左右则由花王公司派出4200名销售员用掌上型终端机采集数据，由配备的专用营业车通过无线传输送到地区的主计算机。每日在10时、13时、18时三次汇集销售和库存信息，这些信息主要供配送产品之用，如需补充货源，可以保证在24小时内送到。然而这些信息也供营销情报系统所用，经过分析后可支持营销决策。营销情报系统还可以将其同其它数据如人口统计、消费趋势和广告投放等信息相结合，在每月中旬做出月度模拟模型。这个模型

5、可以回答这样的问题：如果要求某种产品的销售额达到某种水平，应当要求广告投放和促销支持达至怎样的程度。为保证整个系统运行顺利，每天和每周都要做数据的备份，每年还要演练一次，以测试系统一量发生故障时如何应付。　　营销情报系统还包括一种竞争者情报分析功能，主要依靠定期向专业的调查机构购买数据库磁带，从中分析60家竞争对手的动向，对同行竞争者产品的资料也录入电子计算机，以供查找和分析之用。所以这个系统能免有效地支持公司管理层的经营决策，增强企业竞争力。　　2、“消费者意见数据库”特色　　花王公司最具特色的竞争情报系统是其“消费者意见数据库“(ECH

6、O)。ECHO是“echoofconsumershelpfulopinion“的缩写，意为“消费者有用意见的反馈“。在竞争情报中，消费者的意见是一种极其重要的信息源，然而与其它信息源不同的是，消费者意见非常零星分散，结构复杂，如果不加以系统整理，实际使用价值微乎其微。花王公司开发的这个系统，从根本上解决了这个问题，使消费者的意见和呼声真正成为可以使用的情报，成为市场竞争的有力武器。1971年11月，花王公司以原“消费者部“为基础建立了花王生活科学研究所，其功能是与消费者交谈，了解各种意见，与消费者进行信息交流并从消费者的立场出必开展情报调查

7、研究。1978年开始建立花王ECHO系统。[编辑本段]花王集团价值观　　创造优质产品（Yoki-Monozukuri）　　公司把“Yoki-Monozukuri”定义为“每个员工都有一种强烈的愿望，提供能使消费者满意的具有价值的产品和品牌”。它包括以下几个使本公司赖以区别于其它公司的主要概念。在日语中，“Yoki”的意思是“好/很好”，“Monozukuri”的意思是“产品的开发/制造”。　　为最大限度地满足消费者，我们将消费者的需求，与花王的独特技术密切结合起来，力争开发具有创新性的产品和品牌。　　凝聚每个人、每个团队的创造力，调动所有员

8、工的积极性，来推动创造优质产品。这就是花王力量的源泉。　　公司把从优质产品生产中获得的利润进行再投资，不断开发有价值的产品和品牌。这一良性循环使我们赢得了包括消费者、职工、业务合