哈尔滨啤酒销售方案.ppt

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1、哈尔滨啤酒2011年销售计划书——长沙市场小组成员徐卫文（组长）肖琴琴蔡苗李思敏刘昌明阮金鹏班荣高程训昂哈尔滨啤酒2011年长沙市场销售计划书企业简介基本目标实现目标的基本措施零售商的促销计划扩大消费需求计划营业管理控制一、企业简介哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。2010年2月1日，斥资近5亿元人民币兴建的百威英博（湖南）啤酒有限公司开业投产，位于长沙市望城县经济开发区，占地

2、面积达500亩，主要生产哈尔滨冰纯以及哈尔滨特制啤酒，是长沙市目前规模最大的啤酒厂，也是长沙市重点扶持和关心的发展型企业。公司现有员工281名，一期工程生产能力为10万吨/年，已于08年7月试运投产。目前，二期工程的各项工作都在紧张而有序的进行，建设完成后，产量将达20万吨/年。二、基本目标1.总体销售目标：预计2011年哈尔滨啤酒长沙地区总销量1300万箱，同期比去年销售量提高20%。2.月度销售计划：（单位：万箱）3.区域销售计划：（单位：万箱）月份1-3月4-6月7-9月10-12月数量140390520250区域

3、岳麓区雨花区开福区天心区望城县浏阳市宁乡县长沙县数量170168160165120200180137三、实现目标的基本措施（一）以长沙作为切入市场。据百威英博亚太区供应链与物流副总裁程衍俊介绍，作为中国销售哈尔滨冰纯最好的城市之一，长沙一年销售量达到1000多万箱，约6000万吨左右，并由此带动长沙乃至湖南周边销量的大幅提升。对于一年啤酒消耗量达100万吨的湖南而言，今后发展潜力巨大。（二）市场调查与分析。长沙市总人口689.5万人，市场容量大；中档啤酒需求量大，主要竞争对手有青岛、燕京、百威。（三）方案制定。通过对竞争

4、格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定渠道策略。（四）管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。（五）强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定。（六）深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首

5、先做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。（七）推广复制。通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。总结深度分销模式进行推广、复制。四、零售商的促销计划哈尔滨啤酒

6、在传统和现代渠道的单店份额有明显的上升，说明传统渠道、现代渠道面向的消费群对哈尔滨啤酒的促销比较有兴趣，在便利店和超市的份额上升最明显，而青岛啤酒没有获得更多消费者的支持。在餐饮渠道，哈尔滨与青岛啤酒的差异表现明显，在高档大型餐厅，原本打个平手的两个品牌走势分化，哈尔滨啤酒获得的份额升幅较大，而青岛啤酒小幅下降，但在中小型餐厅，哈尔滨啤酒的份额出现一定程度的下降，青岛啤酒的份额则大幅上升，缩小了与哈尔滨啤酒的差距。主要单品的销量市场份额变化（3月vs2月）数据来源：苏赛特商业数据数据显示：（从1到6对应表格中从上至下的啤

7、酒种类）大型餐厅的单店份额明显下滑餐饮渠道铺货率普遍下滑，大型餐厅的单店份额下降明显在餐饮渠道的铺货率有不同程度的下降，高档大型餐厅的单店份额大幅上升，中小型餐厅的单店份额小幅下降在中小型餐厅铺货率明显上升，而在大型餐厅的单店份额大幅上升在夜店的铺货率和单店份额有不同程度的上升在中小型餐厅铺货率小幅上升，但同时单店份额出现小幅下降（一）产品的销售方式1、将全市有影响力的零售商店（大型超市）依照区域划分，在各划分区域内拆用新产品的销售方式，即每人负责各自区域内店铺，每周或隔周进行随机抽查访问，借访问的机会督导、奖励销售，并

8、进行调查、服务及销售指导等工作。2、产品的库存量应努力维持在零售店有一个月的库存量，代理店有二个月的库存量。3、销售主管及销售人员的服务与处理准则应明确。（二）产品经销商的联系、设立与工作1、为使产品的销售方式及所推动的促销活动得以顺利展开，还要以全市各主力零售店（如大型超市、夜店、大型餐饮）为中心，依地区设立产品经