风火广告-项目整合推广构思.ppt

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1、项目整合推广构想战略背景深圳！都心！深圳的发展目标：现代化国际性城市区域经济中心城市花园式园林城市深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。鸿荣源地产的品牌战略在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源地产已经在社会上拥有了一定的知名度。鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。但是

2、，前方并非一马平川2002年深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场竞争主要集中在高档楼盘领域。高档住宅竞争演变由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。2002年高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海大道两侧。2002年红树湾海景项目填海区海景项目南山半岛海景项目华侨城项目香蜜湖湖景项目中心区项目其中重大战事主要参战兵团:战事

3、特征参战兵团多，影响面极大投入兵种多，战事惨烈势均力敌，对抗激烈同质化程度高，同比竞争明显目标客户群极度接近消费群浅析目标消费者分析可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。我们的消费者是这样一群人▲他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活▲他们已经不很年轻，已经有了一定的经济和社会地位，他们是成熟的▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生人们对他们的景仰：望族、名流、新贵、豪族……等等▲他们对社会和

4、经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念▲他们需要自己生活的各个层面都像自己的身份一样得到社会的认同▲对于他们来说，在环香蜜湖片区拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式我们的消费者是这样一群人他们主要由三大族群组成▲豪族：大贾+大官▲新经济层峰人士：金融业、证券业、房地产业、IT业……▲私营企业主：这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在投资购房时有自己的主张且

5、十分慎重，我们充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘本项目的居住优势和置业价值。未来地产市场的最大特点——传播过度最大争夺点：社会关注度最大关键点：在目标客户群脑海中的地位战事主要围绕以下几个方面展开形象战★★★★★媒体战★★★★★营销战★★★★★品质战★★★★信心战★★★★形象战1.产品、销售甚至

6、环境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被复制。2.可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。1.媒体组合的使用（媒体策略中详述）2.善于利用个性媒体《世界经理人文摘》、《FLINK金融联生活手册》、夹投折页或单张等。媒体战对于产品的深度挖掘产品的创新产品硬件产品品质等高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的品质战1.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直接的方法。2.发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道（需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支

7、持是信心的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来表现。信心战整合推广策略坚持多元组合充分借势瞬间强度，闪电战集中密集投放，饱和攻击建议：兵分二路。目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术，集中优势兵力冲击市场。策略：以5月初的春交会为形象主攻点，公开发售前后为销售主攻点。广告投放策略传播策略定向传播以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的知名度外，以下针对性传播也要充分利用：层峰刊物（财经、世界经理人、新财富、证券时报）高球球会会刊机场客流五星级酒店、高档中西餐厅客流超级名店金卡人际传播最大限度提升项目在社

8、会上的广泛知名度成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘成为目标消费群购房的共同焦点话题在目标消