丰田汽车危机公关传播方案.ppt

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1、仕途历练成长丰田2010年丰田汽车危机公关传播方案如何建立“国人对丰田汽车品牌的再次信任”我们的课题：背景危机演变过程海唐建议措施丰田处理中暴露的问题危机演变过程导火索：“踏板门”事件，宣布召回230万辆车美国调查39万辆丰田车自动熄火隐患全面爆发原因:一：美国政府：美国国会传丰田出席2月24日听证会二：中国政府：由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐，提醒消费者注意行车安全；事件动态章男鞠躬道歉“踏板门”召回230万2009.10.62010.1.211.31“脚垫门”美国开始调查2.23章男北京发布会章男美

2、国听证会2.243.1否认踏板门陷入全球危机转自日本共同社，千龙网首先刊发。紧跟sina等60家网媒报道。财讯网最新报道，sina、sohu等紧跟。约90家网媒跟踪转载。东方今报转载最新报道，网易、sohu、新浪等紧跟。约60家网媒跟踪转载。第一财经日报首先刊出。网易、新浪、人民网紧跟。约86家网媒。人民网最新报道，北京商报、新浪、搜狐紧跟，约143家报道。新浪网最新报道，搜狐紧跟，约75家报道。一波未平，一波又起……同车不同命腾讯网最新报道，搜狐紧跟，约79家报道。3.3召回事件一览召回时间地点事件描述数

3、量（辆）召回原因20101208中国2009年3月19日至2010年1月25日生产的RAV48加减速失控20101207美国2008-2010年款的汉兰达以及2009和2010年款的卡罗拉、Venza、Matrix和PontiacVibe110油门踏板失灵20100121美国2009-2010款RAV4，2009-2010款Corolla，2009-2010Matrix，2005-2010款Avalon，2007-2010凯美瑞，2010款Highlander，2007-2010款Tundra和2008-2

4、010款Sequoia230踩后油门失控20091230中国进口的汉兰达、普瑞维亚、雷克萨斯RX350/ES350车辆4发动机软管裂纹20091125美国2007-10年版凯美瑞，2005-10年版丰田亚洲龙，2004-09年版普锐斯，2005-10年版丰田塔科马等426脚垫存安全隐患20090929美国2007至2010款凯美瑞、皮卡、雷克萨斯ES350s，2005至2010款Avalons轿车、皮卡，2004至2009款普锐斯等380脚垫存安全隐患20090827美国2009和2010年款丰田卡罗拉和C

5、orollaMatrixes，还有2008年和2009年款ScionxDs10刹车出现问题20090823中国凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉69开关失控问题20090615中国2009年4月2日至5月19日期间由一汽丰田生产的部分兰德酷路泽57气囊失灵20090424中国006年5月15日至2008年3月3日期间生产的凯美瑞轿车26制动系统问题20090203全球各车型，包括在美国已销售的134,900辆雅力士轿车130隔音垫起火问题20081225中国2005年2月21日至2006年10月25日期间生产的6

6、2517辆皇冠车辆、等12方向操纵助力不足丰田“召回门”危机公关所显出的问题：危机初期：召回车型的时间跨度大，问题发现的晚（例如2010年1月28日召回2009年3月19日生产的RAV4车型）折射出的问题：对负面舆论反应的迟滞消费者的不满言论危机爆发产品问题，安全隐患忽视解决产品问题的迟滞不良影响扩大影响持续扩展滞后缺少有效的舆论监控降低对产品质量的信任导致原因丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：对消费者缺乏及时的解释——初期大量汽车的召回，使消费者产生慌乱，到底是正常现象，还是丰田的质量已经不可信任？危

7、机爆发：折射出的问题：危机爆发后未能做出清晰的解释公众的不信任品牌信任度降低隐瞒事实怀疑在受公众怀疑之后仍含糊其辞危机持续升温放任差别对待质量问题失去用户用户忠诚度下降品牌受损丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：对媒体的把控严重不足——在各种不利言论大量扩散之后，才出来发言解释以及道歉等，造成大量不必要的损失。被美国政府的打压也显示出其政府关系的弱势。危机处理：折射出的问题：媒体对负面以及相关事件的报道公开声明造成公关难度加大保护美国本土企业扩散被美国政府利用事件压制负面内容接踵而至政府关系薄弱更多的不必

8、要损失没有有效的把控媒体决策缓慢反应滞后基于以上分析首先确认我们的课题如何建立“国人对丰田汽车品牌的再次信任”我们的课题：对丰田危机事件海唐应对危机的措施？危机管理机制预警系统市场风险评估、媒体监控问题反馈和报告制度沟通系统新闻发言人、核心媒体政府、内部员工、利益团体防御系统调研法律后勤等“弹药库”危机管理小组危机管理流程及方案基于以上原则，我们首先为丰田建立完善的机制15丰田处公关危机管理委员会总负责人---公