分析消费者市场与消费者行为培训课件(.ppt

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1、第五章分析消费者市场与消费者行为1营销的目标是为了使消费者的欲望和需要得到满足。为了更好地满足消费者的欲望和需要必须认识和了解顾客的需要和购买行为。然而认识与了解顾客的行为决不是一件容易的事。原因：消费者并不十分清楚他们的需求与欲望；顾客的言行不一致，有时他们不愿暴露他们内心的想法；他们对环境的反应会在最后一刻发生变化；（如经常遇到这种情况，本来打算买某样东西突然决定不买了）……引言：为什么研究消费者行为？2第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示本章

2、主要内容3第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式一、消费者市场与消费者行为二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式4根据购买者不同，市场营销学将市场分为：消费者市场：生产者市场：产品再加工组织市场中间商市场：转售：非赢利组织市场：向社会提供服务5一、消费者市场及消费者行为消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费品市场是商品市场的重要组成部分，是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。消费者市场研究的核心是消费者行为。6消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费者的购买

3、行为以及对消费资料的实际消费；从广义上讲，消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。7二、消费者市场的特点消费者市场人数众多，需求量大。消费者市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。消费者市场商品进出频繁，一次性购买较小。消费者购买商品大多属于非行家购买，市场具有可诱导性。消费者需求存在着时间上的差别。消费者使用存在着互补性和替代性。8星座与淘宝购物通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消

4、费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、消费金额、消费频率方面一枝独秀;而双子座则是游戏达人，其在2011年Q2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首;天秤座则非常爱美，爱服饰配件，同样爱彩妆香水，所以他们在服饰和彩妆两个类目的交易金额让其他星座自叹弗如。9企业对消费者市场进行研究主要是为了回答关于市场的七个关键问题，即研究市场问题的7Os框架：该市场由谁构成?(Who)该市场购买什么?(What)该市场为何购买?(Why)谁参与购买行为?(Who)该市场怎样购买?(How)该市场何时购买?(When)该市场何地购买?(Where)购买者（Occup

5、ants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买方式（Operations）购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）6W+1H7Os三、消费者购买行为模式10金嗓子“7Os”分析购买者（Occupants）烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。购买对象（Objects）保护嗓子的东西购买目的（Objectives）咽喉痛、上火、润喉、送人购买组织（Organizations）本人、朋友、父母、单位分发……购买方式

6、（Operations）少量购买、重复购买时间（Occasions）唱卡拉OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课等大量用嗓之后……购买地点（Outlets）药店11行为反应刺激因素“刺激→反应”模式为研究消费者的购买行为，专家们建立了一个刺激—反应模式（S—R反应模式），来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，见下图：12消费者购买行为模式营销其他刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者特征购买决策过程文化确认问题社会信息收集个人备选产品评估心理购买决策购后行为输入消费者黑箱输出13刺激-

7、反应模式主要涉及三个方面的内容：一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱；三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。14消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买者特征”，它会影响购买者对外界刺激的

8、反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。15影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身