汽车广播媒体年度投放方案.ppt

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1、某汽车广播媒体年度投放方案第一部分竞品对比分析竞品投放分析说明三大竞品吉利自由舰比亚迪F0比亚迪F31、本次竞品分析采集样本为2009年1月至10月的CTR媒体监测机构对于部分地区的硬广监测，数据尽供参考2、在监测数据中出现比亚迪F0&F3，意思是在一则硬广告中，出现了两款车型F0、F3受到CTR数据监测受限及分类的影响，分析存在以下几点特此注明：竞品投放分析山西、浙江是比亚迪与吉利自由舰的共有的重点市场，比亚迪在山西的投放最多，吉利自由舰在石家庄投放的最多从传播力度上看，比亚迪F0最大，投放频次超过了比亚迪与吉利自由舰

2、的投放频次总和各个市场的传播力度差别很大，比如比亚迪F0在山西太原的投放频次比列占到了90%以上，可见山西是比亚迪F0的核心市场CTR2009.1—10月竞品投放分析由图表所见，三款车型选择的硬广投放时段较为分散，并没有追求上下班黄金时间段投放，而是以选择性价比更高的全天套播作为主要的硬广媒介策略CTR2009.1—10月竞品投放分析由投放周期表可见，三款车型的总体投放有两个投放高峰期，一个是4—5月，另一个是9—10月CTR2009.1—10月CTR2009.1—10月竞品投放分析由表可见，比亚迪F0与吉利自由舰的投放

3、进程相似，都在5月份达到传播最高点，随后经过暑期的低调宣传，在8月左右开始提升传播力度，在金九银十的到来做产品宣传，而比亚迪F3在下半年的传播力度明显高于上半年，整体呈传播力度加大的走势第二部分新车上市广播推广策略帮助我们的消费者决策成交比较询价兴趣认知精准锁定购车潜在用户决策过程深度专题，放大车型的核心价值与竞品车型全面比较，突出奇瑞汽车的相对优势硬广传播及新闻信息播报受众认知与决策过程促销硬广及各项促销信息新闻播报，刺激受众购车欲望广播媒体支持制定传播策略方针策略总方针：前扩后紧策略指导原则：营销传播活动围绕着消费者

4、决策过程来实施决策前端继续扩大品牌和产品的声音度，不断扩大漏斗的开口决策后端以精准营销，抢占竞品市场，促进销售成交比较询价兴趣认知精准营销扩大声音决策后端决策前端年度策略建议传播四大战术：1、软硬结合，协同作战采用软硬结合的投放策略，加大对于电台汽车节目资源的利用，深度报道车型，提高硬广的效果2、事件营销，提升品牌有效借势2010年重大事件，配合相关的品牌软性推广，提升品牌影响力3、狠抓新车，营造热点针对2010年上市新车提供强势传播支持，提高新车对于受众的刺激力，并通过新车提高受众对于奇瑞汽车的关注度4、试驾活动，体验

5、营销大力推广全国性的试驾活动，提高受众到店率如何推广上市新车？上市前上市前期上市后期传播目的引起消费者对新车的最大期待加深消费者对于新车的价值认知，引发购车兴趣营造车型的相对价值优势，促成消费者购车行为发生核心传播点新车上市信息新车产品信息（核心利益点）新车相对价值优势（横向比较）硬广新车上市信息预热硬广新车产品力硬广新车试驾促销信息软性宣传新车新闻炒作，营造热点新车深度解读，深挖新车价值利益点营造价值优势，提升品牌及车型口碑渠道策略以精准营销为指导，按照区域精准及受众精准作媒介选择：奇瑞汽车核心市场强势电台+《汽车天天

6、汇》节目联播网硬广投放建议投放媒体：奇瑞核心市场区域强势电台媒介策略：选择经济性较高的套播，贯穿上下班高峰版本策略：上市前预热硬广版本建议：奇瑞XX车型上市倒计时（15秒）上市前期硬广版本建议：传播奇瑞XX的核心利益点的产品广告（15秒或30秒）上市后期硬广版本建议：传播试驾促销信息的广告（15秒）举例：即日起来奇瑞汽车4S店试驾XX车型，即有机会赢取XX大奖......软性传播建议传播阶段传播主题传播形式传播目的上市前上市新车预热软文新闻口播告知新车上市信息新车抢先看产品专题提前宣传新车新车X月期待榜产品专题为新车打上

7、期待指数，提高人气上市前期上市现场录播：新车上市现场实录事件报道（发布会、采访）第一时间让听众接触到新车上市现场的热闹气氛与新车信息深度解读车型主持人说车解读新车卖点新车测试车型测试实录记者亲身试驾新车，评测车型各项指标上市后期车型PK产品对比专题通过与竞品的对比，确立新车的相对优势车型导购（按车型级别、价位等为主题导购）导购专题意见领袖提供购车主张，引领购车潮流导购情景剧（模拟生活中的购车场景）广播情景剧利用现实中发生的故事指导购车车型热销榜新闻专题营造车型热销的场面传播媒体：《汽车天天汇》节目联播网、核心市场的强势电

8、台汽车节目传播内容规划：（见下表）第三部分活动促销广播推广策略促销活动类型体验式有奖促销：全国开展试驾活动，协助经销商、4S店开展区域推广事件营销线下活动：借助上海世博会、世界杯、广州亚运会等2010年度热门事件做好事件营销，通过线下活动做配合服务促销：买车送服务降价促销：让利XX元赠品促销：赠送万元汽车装备……促销