篮剑冰川时代矿泉水新品上市方案(PPT 46页).ppt

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1、寻找市场的缝隙年度篮剑冰川时代新品上市开始之前……我们所面对的是一个日趋复杂和激烈的市场我们的发展前景不容乐观寻找市场的缝隙是我们迈出第一步的基础今天的矿泉水市场正在发生着巨大的变化消费者对矿泉水的认知有限；饮料市场的竞争已经进入了白热化的局面；产品同质化现象在饮料市场的体现非常突出；饮料市场的强势品牌对新进品牌和重整品牌所产生的威胁相当大我们开始吧……寻找市场的缝隙中国矿泉水市场的基本状况目前的竞争基本格局——竞争手段一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为

2、竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中除养生堂暂时没有外来资本外，其他品牌背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个水市场整体进入“火爆对拼”时期，个别一线品牌550ML瓶装水已跌破一元。市场的竞争状况——产品特点我国矿泉水企业生产的主要产品类型90%以上是含锶和偏硅酸类，品种较为单调。近年来，发达国家矿泉水市场呈现出产品种类多样化的特点，有的企业推出二次再加工矿泉水，既增强了矿泉水市场的活力，又更加符合人们的营养生理特点和保健需求。市场的竞争状况——包装特色一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似

3、，以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。可以看出，篮剑冰川时代新品的包装极富个性，非常与众不同。矿泉水市场消费者的基本状况我们的目标群体在哪里？市场的竞争状况——消费者状况分析随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调

4、查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。资料来源：CNRS来源时间：2003年12月调查机构：央视`索福瑞市场研究公司调查范围：全国市场的竞争状况——消费者状况分析消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格，国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。资料来源：CNRS来源时间：2003年12月调查机构：央视`索福瑞市场研究公司调查范围：全国市场的竞争状况——消费者状况分析消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例一般；20

5、-29岁的青年略高；但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念；在30-45岁的人饮用瓶装水的比例开始降低；45-65岁的人最低。市场的竞争状况——消费者状况分析中等学历的视重要的消费群体，饮用比例高。非全日制学习的群体由于各种客观原因，饮用比例不高。市场的竞争状况——消费频率每周1次是比较多的消费周期，相对而言，女性每周1次的消费量比男性大。在每周2次消费周期上，男性略大于女性。市场的竞争状况——消费频率15－34岁的消费群体每周消费2－3次的比例比较大。市场的竞争状况——消费频率15－34岁的消费群体每周消费2－3次的比例比较大。非全日制学习的

6、群体由于各种客观原因，每周2－3次饮用比例不高。市场的竞争状况——成都现象（一）近来，在成都的高收入阶层中出现了这样一个现象：女士饮用“依云”，而男士则对“富维克”情有独钟。同为法国“达能”集团旗下的矿泉水品牌，它们进入成都的时间并不长，却在悄悄掀起一股喝水也男女有别的流行风潮。市场的竞争状况——成都现象（二）有传言说，“依云”和“富维克”中含有“特殊”的物质，女人喝了有美容功效，男人喝了会更加强壮。据说，有人还用“依云”洗澡，但这一说法多少让人难以置信，因为“依云”价格不菲，这种主要在高档酒店宾馆销售的进口矿泉水最高卖到40多元一瓶，在超市里售价也在10元左右。据了解，消费

7、这两种矿泉水的对象主要是18～35岁月薪超过2000元人民币的年轻女性、国际旅客和商业及海外人士。据了解，在成都“依云”和“富维克”的年销量已达到2万件左右，近年的增长速度在10%左右。看看部分消费者的观点有趣的消费者观点（仅在小范围内进行测试）正面：外观很好看，很独特的包装造型很像一些国外的产品，如苏打等可以用来调酒口感很独特，有点涩的感觉负面：不喜欢这种味道（大约有60％的人这样认为，小范围主观数字）看到超市有卖的，但是价格太贵了竞争者状况竞争者状况竞争品牌定位区隔以情感和特殊需求导向以口感味道为导