奥美品牌管家的基本框架.doc

《奥美品牌管家的基本框架.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、奥美品牌管家的基本框架品牌是有形与无形元素的综合体品牌是与消费者建立关系品牌一旦建立，商品自然就会自己销售自己十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资产很多，从学者们的研究中也可以看出品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。　　我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。品牌在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体

2、，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。美国运通公司总裁阿尔多·帕蓬讲，“品牌管理与品牌的思维必须有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”。　　奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。9/9　　产品是有形的：摸得到，感觉得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林·马歇尔说：“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营

3、造顾客的亲身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中互动体验。”从中可以看出，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。　　创建一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。“品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。”（大卫·奥格威）　　品牌一旦建立将有如下好处：额外资产——容易被大众认同；真正的与众不同——不易被模仿；牢固的忠

4、诚度——顾客不易被拉走。大家都可以感受到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特·柯斯塔说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它的产品。”9/9　　奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。　　营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。　　有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价格竞争；营销材

5、料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，电话，礼仪，投诉处理，招牌媒介内容；　　无形的元素：使用者接触品牌的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需要；　　从以上可知：品牌管家实际上是探索品牌的有形和无形资产并归纳出一个希望品牌的直白的描述，即品牌检验，形成了这个检验后再审视这家企业对未来的看法和能够动用的资源，从而形成理想品牌价值观的定义或我们认为的品牌理想，即品牌写真。　　具体来说，品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处在于可以收集到有形及无形的信息，通过特别设

6、计去获得洞察力，根据品牌检验来形成品牌的定义。　　品牌检验包含以下几个方面：l品牌检验－１、思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情：9/9　　当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？　　视觉的或印象？　　包装或者产品元素？　　一点广告的印象？　　符号标记？　　上述内容导致人们想起这个品牌的哪些特点？l品牌检验－２、思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣：　　使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？　　使用这个品牌时你如何看待自己？　　当别人使用这个品牌时你有什么感觉？　　这个品牌的情绪？　　使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受

7、有何不同？l品牌检验－３、品牌维系一个人的记忆联想：　　这个品牌能带来什么样的记忆和联想？　　描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。l9/9品牌检验－４、除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容：　　除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？　　这个品牌独特的贡献是什么？　　使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？　　你自己的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对你的作用？品牌检验也可以用于一个新品牌的规划，就是说一个新牌子在市场上还不存在，你可以用这些问题去尝试定义你希望这个

8、牌子与消费者的关系是什么，从无到有创造一个新品牌。　　一旦品牌检验得以完成，其结果就用来产生品牌写真。　　品牌写真通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的