奥美广告_The_Planning_Cycle_企划循环.doc

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1、ThePlanningCycle企划循环 ThePlanningCycle企划循环AContinuousProcess一个持续不断的过程Planningdoesnotstartwhentheagencyisbriefed…orwhenthecreativeteamstrollintowork企划不是当代理商接到简报才开始的，也不是当创意人员进入工作才开始的。Nordoesitendwhentheadvertisementappearsinthemedia企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束。TheCycle循环Recognizestheprocessiscont

2、inuous认知到这个过程是持续不断的Prsmptsare-examinationofthequestionbeforeasyouanswereachquestion9/9鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题Drawsattentiontosequenceandnatureofdecisionsthathavetobemade将注意力集中到必须决定的前因、后果以及本质Indicatesroleandfocusofresearchateachstage在每一阶段指出调研的角色和重点Suggestshowresearchcancontrbuteeffectively

3、todecisionmaking建议调研如何有效的对决策做出贡献Keepsthebrandcentrestage,ashero品牌是舞台的核心和英雄ABrandHasManyComponents一个品牌有许多组成要素WhatDoWeDoDuringTheCycle在循环里我们作些什么？Context来龙去脉9/9Whatisthestateofthematket?市场状况为何？Whatisthestateofourbrandvs,themarketininds&behaviorofcomsumers?在消费者的心智与行为上，我们的品牌相较于市场是何状况？What

4、isthestatusofeachcompetitivebrand?每一竞争品牌的现状为何？BrandConsiderations品牌考量Competitiveline-up竞争者排序Marketposition市场定位Salespattern销售量模式Distributionpatterns铺货模式Brandsalience品牌特色Howthebrandappeals品牌如何吸引人Marketing&advertisingactivity行销及广告活动WhereCouldWeBe?我们可以到达何处？9/9Marketposition:whatshare?Dif

5、ferentsector市场定位：什么样的占有率？不同的战场Buyers/users:getcurrentuserstousemore?购买者/使用者：让现在的使用者用更多？Attractnewusers?regainformerusers?吸引新的消费者？找回以前的使用者？Responses:couldthebrandberepositioned?回应：本品牌可以重新定位吗？Whatdifferencesinresponsescouldweget?我们可以得到哪些不同的回应？Whatifwere-examinethesourceofbusinessortarg

6、etaudience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？Whatifwenarrowthecomprtitiveframe?Orbroadenit?如果我们窄化或放宽竞争范畴，会有什么结果？Whatifwefocusinearlyadopterswithinexistingusers?9/9如果我们将聚焦集中在现有使用者里的先驱者，会有什么样的结果？Whatifwefocusonthepurchasernottheuser(orviceversa)?如果我们将聚焦集中在购买者而不是使用者，会有什么样的结果？（反之亦然）Whatifwere-

7、examinethesourceofbusinessortargetaudience?(cont”t)如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？Whatifwefocusonformerusers?如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果？Whatifdisassociateourselvesfromourcurrentusers?如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果？Whatifwere-examinethewayinwhichwetreatourproposition?如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢？Rea

8、llyexaggerat