北京移动通信市场细分研究和营销顾问计划书.ppt

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1、北京移动通信市场细分研究和营销顾问计划书丰凯兴信息咨询有限公司2002年12月18日内容安排项目背景和市场现状市场目的和研究目的研究方法和营销咨询方式时间安排研究费用和营销咨询费用专业研究团队和营销顾问团队选择丰凯兴的原因质量控制标准2市场现状中国通过送手机、预存话费送手机、积分奖励等以价格促销为主，宣传攻势为辅的营销手段，今年将基本实现发展700万用户的目标。就北京地区而言，在第三、四季度，CDMA新增用户每天达到3000-5000户，有时高达1万户。其中大部分是中高端用户。对中国移动形成较大冲击。明年一季度，

2、联通将会推出CDMA1X。由于CDMA1X拥有一定技术优势，这将加剧联通从高段和低端市场同时同中国移动展开全面竞争。相信CDMA1X的目标客户将重点是目前移动ARPU150元-250元和250元以上的用户。3项目背景面对北京地区日益激烈的市场竞争，如何挽留和吸引有价值的客户，同时避免单一的价格战，是北京移动目前面临的重要问题。中国移动的竞争对手目前为CDMA确定的定位是重点发展中高端市场，同时兼顾大众市场。实质上是通过市场细分，用不同产品和服务，甚至不同的品牌来服务不同的或者说是细分化的目标市场。为反制竞争对手的进

3、攻，对中国移动而言，最有效的办法就是通过市场细分，了解不同细分市场的特点和需求。然后针对不同细分市场的需求，采取有的放矢的营销手段来吸引和保留有价值的客户。4通过对现有无线通讯网络用户存在的需求差异对市场进一步进行细分，是保留有价值客户，保证利润空间的重要措施。市场细分是保留和快速获取有价值用户的基础选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐5规模和利润空间分析：对各细分市场进行优先排序，确定需要保留的有价值用户群。可能性分析：结合北京移动的帮助，我们还会对为保留目标用户群提供有关服务的技术和财务

4、上的可行性进行分析。确认需要重点努力的细分市场及其特征是整个细分研究的关键选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐6根据不同的细分市场提出在子市场不同的产品市场定位，之后根据子市场的不同定位再丰富总品牌并给出市场地位。不同的细分市场需要不同的品牌和定位选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐7有区别的资费计划和服务组合是保留有价值客户的关键选择目标市场市场细分市场定位和品牌战略确定语音资费和服务套餐数据和增值服务策略：开发具有吸引力的移动数据业务是实现区别服务获取高端用户的关

5、键之一定价策略：合理的语言资费定价，和数据服务定价促销策略：体验式促销对高端人群非常重要渠道分销策略：上门式和客户经理制是挽留高端用户的重要方法8项目总体目的为北京移动应对北京联通以C网为代表的中高端的品牌和以G网的为代表的中底端品牌的同时挤压寻求解决方案。帮助北京移动细分北京移动通信市场，确定有价值的需要重点挽留和吸引的用户群。为北京移动制定挽留和吸引重点用户群的市场营销策略和方案。9第一阶段：市场细分研究方案整个项目分为两个阶段：市场细分研究营销方案策划研究目的本次研究将回答如下问题：最佳细分北京移动通信市场的

6、方法及相关的结果各用户群的用户特征、品牌使用情况或倾向、需求特点、购买动机和生活方式等各个细分市场对各个品牌的感知、忠诚度、转换倾向和原因确认有价值的用户群，建议挽留和争取的办法建议产品和服务策略、定价策略、沟通方式和传播渠道、销售和服务渠道及方式11研究方法总体思路：了解市场状况和行业环境调查个人用户市场特征进行桌面研究搜集二手资料专业媒体互联网丰凯兴历史资料调查集团用户市场特征定性小组座谈会3组个人用户共1800个样本集团用户共300个样本12定性研究小组座谈会现有移动用户移动转入CDMA用户或”双枪“用户合计

7、ARPU大于150元小于250元ARPU大于250元2226研究对象：现有移动用户或移动转入CDMA的用户，北京常驻居民。样本方案：现有移动用户ARPR值150-250元、250元以上、过去一年内由移动转入CDMA的用户各两组，共6组。每组7-8人。个人用户：定性13研究区域及样本方案：城八区：1500个样本，郊县：300个样本研究对象：16-60岁城乡居民，现在拥有手机或今后12个月内打算购买成为手机用户。随机抽样定量问卷入户访谈抽样方法：多级随机抽样。城八区分别根据各区人口分配样本数额。郊县抽取三个县城作为代表

8、，初步建议为通州、昌平和大兴。个人用户：定量14定量研究方法访问方法：入户访问抽样方法：根据多级随机抽样的原则进行抽样访问地区：北京8城区及周边郊县样本量：1500城区和300郊县访问对象：16-60岁城乡居民，现在拥有手机或今后12个月内打算购买成为手机用户。城市行政区居委会受访者户随机抽样方法15定量研究方法城市中分区按户的比例分配样本量。按如下条件决定