奔驰广告策略与策划书.ppt

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1、广告策划书奔驰——梅赛德斯08图形：雷丽英胡佳第一部分市场与消费者调查一、营销环境分析1、宏观制约因素1.1物价、承受力是否有市场机会？答：物价较高、部分消费者能承受。奔驰，德国汽车，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂（DaimlerDMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。第一部分市场与消费者调查1.2市场格局与消费者心理是否稳定？答:奔驰,

2、是百年老店，所以在消费者心里有很深的信赖感。1.3生活质量及商品零售情况如何？答：随着生活质量的提高，对汽车的需求量增加，汽车市场大大开拓。1.4时尚、潮流及商品零售额情况如何？答：奔驰积聚时尚，引领潮流。私用车一族已经成了不小的气候，随着汽车工业的篷勃发展，汽车的销售额不断的上升。第一部分市场与消费者调查3、市场规模商品销售额情况分析表年度品种19981999200020082009奔驰0.37%0.39%0.41%0.47%0.50%宝马0.35%0.38%0.45%0.47%0.49%第一部分市场与消费者调查商品奔驰乘用车系轻型商用车宝马商旅车商用车品牌名称奔驰宝马保时捷市场份额0.5%

3、0.47%0.44%第一部分市场与消费者调查3.3市场的构成性、价格的构成性情况？答：市场：针对奢侈一族，价格上，超出了一般普通家庭的承受能力。3.4销售量是否受季节变化影响？答：不受季节影响。第一部分市场与消费者调查4.营销环境分析总结4.1是否有市场机会？答：有4.2是否有市场威胁？答：随着多种汽车品牌的上市，市场威胁比较大。4.3本企业在市场上的优劣势如何？答：优势：以质得名，车系居多。劣势：价格是很多人无法接受的。4.4重点问题是什么？答：消费者的承担能力。第一部分市场与消费者调查二、消费者分析1.消费者选择某商品时的一般观念答：时尚潮流、质量优等，售后服务一流.1.1消费者观念分析答

4、：时尚、快捷、安全，售后人性化。1.2消费者购买时喜欢那些促销方式答：展销、优惠促销。买车送保险、买车送礼品、买车抽大奖等活动。第一部分市场与消费者调查2.现有消费群体的构成情况答：消费群体面比较狭窄，属于奢侈一类。政府机关人也比较喜欢这款产品。2.1性别构成答：男性居多2.2年龄构成答：20岁以上事业成功男女，家庭优越的青年。2.3其他方面的构成情况答：本款产品主要针对中高消费群体，具有一定的购买能力和消费能力第一部分市场与消费者调查3.消费者分析总结答：奢侈消费，消费者有限。3.1现有消费群的年龄、收入情况的结论答：有稳定且较高的经济收入，消费年龄20岁以上。3.2现有消费群的需要情况的结

5、论答：在满足一定收入的情况下，人们看中的是质量与安全。该产品不属于极度奢华，因此消费者层面也不是太过于狭小。第二部分产品分析一、产品特征分析1.产品质量如何？答：被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。多年的信誉，过硬的产品，时时恭候客户的检验。2.产品价格如何？答：较奢华。一旦拥有，别无所求。3.产品品种情况如何？答：品种多，选择面宽。商用车、乘用车、轻型商用、跑车等4.产品包装如何？答：时尚、简洁、大方。给人舒适、温馨、豪华和安全感。5.与同类产品相比，在1~4方面情况如何？答：略占优势。第二部分产品分

6、析二、产品品牌形象分析1.企业赋予产品形象是什么？答：梅赛德斯-奔驰凭借全新S级轿车和“仿生鱼形车”所应用的众多创新技术和前瞻性发展成果，获得了“科技领先”项目的第一。2.消费者对产品形象的认知情况如何？答：作为汽车这一产品，存在一定的买方的需求量，并且随着消费水平提高，消费者的需求不断扩大，有实力的消费者开始会考虑购买第二甚至第三辆车，这就要求企业生产出差异化的、具有特色的产品，从而吸引消费群。第二部分产品分析需求结构上，消费者对于产品的需求是多元化的，对于中高端的汽车产品的需求随着生活水平的提高也不断呈上升的势头。产品的差异化及技术含量的提升将刺激消费者的潜在购买力。第二部分产品分析三、产

7、品定位分析1、企业对产品预期定位是什么答：产品定位高档的跑车、方便、舒适、空间增大、引擎技术增加。最终作为结合跑车和赛车的优点的一款优质车型。2、消费者是否对此定位认同答：综合从各地销售情况看来，是认同此商品的。3、此产品定位现实效果如何？答：引起广大爱车族的关注，吸引广大购车族的目光。第三部分企业竞争状况分析一、本企业在竞争中的地位1.市场占有率如何？答：奔驰作为汽车中的领导者，市场占有率达到7