品牌应该塑造差异还是跟从主流.doc

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1、品牌应该塑造差异还是跟从主流作者：JohnHallward　来自：中国经营报　发布时间：2006-5-2909:29:23   理性利益是独特卖点（USP）的核心。但理性利益并不一定能打动消费者，因为人们的行为并不遵循一定的规律，往往难以预料。消费者买不买一个产品就不一定跟这个产品本身的特性或独特卖点有关了。　　解决问题的方法是：关注消费者，关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因，而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。　　人们常说，市场营销的任务是给品牌赋予一个独特卖点（UniqueSellinPr

2、oposition），并且把产品的特质或功能特点作为“令消费者相信这个卖点的理由”。但这是从品牌制造商的立场出发，针对与其他品牌的竞争而言的。那么，从消费者的角度来看呢？在选择品牌的时候，消费者不会太多考虑品牌的特性（尤其是很多品牌的特性都比较相似）；对消费者而言，真正重要的问题是：“这个品牌能为我做些什么？在物质层面和情感层面能给我带来什么利益？”　　理性利益是独特卖点（USP）的核心。但理性利益并不一定能打动消费者，因为人们的行为并不遵循一定的规律，往往难以预料。例如，内向含蓄的人不会总买稳重、含蓄的

3、品牌，或做内向含蓄的事，有时他们也会表现得非常外向。每个人都有不同程度的需求和欲望，而且这些欲望时多时少。4/4　　既然情感、个人价值和内心感受的需要是基本的购买驱动因素，那么，消费者买不买一个产品就不一定跟这个产品本身的特性或独特卖点有关了。很多消费者买一些东西，是为了让自己感到能融入周围的环境，被周围的人认同，或者调节自己的生活。我们发现：　　1.“受欢迎/流行”是很多品牌取得成功的关键因素。　　2.与消费者“相关”比只是“独特”更加重要。　　所以说，关注消费者的情感需求（比如兴奋、和谐、拥有高档物品

4、等等）能帮助我们更好的理解人们购买品牌的动因。经过大量的研究，我们总结出11种情感动因，这11个方面的因素是普遍的、人们或多或少都需要满足的情感需求：　　1.感到自己有一定地位，被人们认为拥有一些特别的东西。　　2.自足，独立，自主。　　3.能更好的控制自己的生活。　　4.欣赏、保护周围的人，以及环境和事物。　　5.感受成功。实现自我。　　6.对自己的文化、传统、和所处的群体的尊重和认同。　　7.令人愉快的感受或体验。　　8.被他人接受，和谐，适应周围的环境。　　9.更高效、轻松的生活。对实用性的需要。　

5、　10.安全、保障、减少风险、避免麻烦。　　11.有趣、刺激、独特、新鲜。4/4　　分析品牌满足消费者情感（内心感受）需求的情况，能帮我们了解各品牌形象之间的差异，以及不同广告的效果差异。同时，这种分析还是解读和提高品牌购买驱动力的有效工具。数据表明：广告令消费者感到品牌能满足情感需求的能力越强，消费者购买品牌的意向就越高，两者之间存在着直接而显著的关系。　　当各大品牌在产品特性、功能和价格越来越接近时，产品的差异化这个概念还像以前那么重要吗？　　解决问题的方法是：关注消费者，关注消费者的情感、个人价值和

6、内心感受相关的动因，而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。我们的目标是：让消费者能将品牌与某些情感（情绪/感受）相联系，并让他们感到使用品牌能满足情感上的需求，或带来某种心理感受。产品的卓越性能确实是成功的基本条件，但是，只有消费者感到品牌能满足他们的心理/情感需求的时候，品牌的价值才真正得以实现。4/4　　有些价值高的品牌能满足人们很多情感需求，其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以让消费者觉得既是外向的、为个人的、炫耀的，同时也是内向含蓄的、与周围和谐的、适合交际的。也有些品牌可能根本就不能给

7、人什么情感联想（这些品牌是空洞的，难以满足人们的情感需求）。满足人们情感需求的品牌，会更受消费者喜爱，更让消费者感到品牌与自己紧密相关。而品牌所能满足的情感需求越多，它就有越多的机会让消费者在处于不同情绪、有不同需要的时候感到品牌与自己相关。品牌获得消费者青睐并取得成功的最好方法就是满足消费者的情感需求：并不是说要试图“满足所有人的所有需求”，而是在情感层面“满足每个人的所有需求”。　　想想生活中你最喜欢的那些人：他们是满足了你一两个很强烈的情感需求呢，还是满足了你很多种不同的情感需求呢？4/4