剖析化妆品专卖店的经营之道.doc

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1、剖析化妆品专卖店的经营之道　　这两年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境的消息传出。当然也有很多品牌走上了不断壮大的道路。比如上海的“自然堂”，杭州的“珀莱雅”。综观中国的化妆品企业，历尽千辛万苦，造成如此两级分化的局面，很关键的一点是要看老板是否懂得营销之道。　　在这个早已进入“营销为王”的时代，一个品牌的成功绝不是单一因素所致，是必须要整合多种市场资源。近年来化妆品专卖店成为众多厂家关注和竞争的主要渠道之一。但其中也越来越明显的出现了诸多问题，为此，本文将和大家共同探讨目前化妆品专卖店市场的境况，以求得

2、将化妆品专卖店这条渠道做的更好。　　一、化妆品专卖店渠道整体概况：　　一)、化妆品专卖店的特点：　　1、介于商场和超市之间的一种经营模式，较两者更灵活，售后服务更细致，一般大店都有美容室，店员都会美容手法，会员购买产品能长期享受免费的美容护理服务。8/8　　2、专卖店经营品牌以中低端品牌为主，消费群体也以中低消费群体为主，消费者品牌忠诚度较低，一个非知名品牌要维持畅销状态需要得到店老板和店员的持续推广。　　3、专卖店经营品牌繁多，不同品牌有不同的使命，如知名品牌树立形象，招揽新客源，非知名品牌获取利润。非知名品牌要保持

3、畅销必须得到专卖店的主推，但一个品牌能得到专卖店的重视和主推一定有其与众不同的特色，如产品特色，公司经营特色，售后服务等。　　二)、国内专卖店市场的基本概况：　　1、专卖店经营走向规模化，连锁化，A、B类大店逐渐在当地形成垄断，知名品牌集中于当地大店。　　2、经销商的经营意识逐步提高，管理逐步规范，关注店铺和品牌的长期发展。　　3、经销商更加关注品牌的售后服务，关注代理公司的信誉，愿意与那些售后服务好，终端经营意识超前，能引导其发展的公司合作。　　4、市场上一般品牌对专卖店的常规管理：经销商订货会，店长培训与会议，促销

4、活动，督导人员跟进，赠品物料支持等。8/8　四)、专卖店渠道品牌操作模式：　　1、形象陈列：专卖店领导品牌资生堂、佰草集等，因其产品线较长，产品系列较多，在专卖店渠道做的是店中店的经营形式，而梦妆、丸美等品牌则是在专卖店里上独立的形象背柜。　　2、进货折扣：一线知名品牌多在在7折以上，二线品牌多是6折左右，三线品牌都是5折或更低。　　3、市场支持：　　1)形象柜支持：大多品牌都是与专卖店约定年度销售任务，达成任务公司返还其形象柜制作押金。　　2)试用装支持：首单进货达到一定金额公司提供畅销产品全套开样试用装，接下来根据

5、进货状况每半年更换一次。　　3)赠品物料支持：根据进货状况公司按比例提供赠品物料支持，以促进店铺销售。　　4)月度活动：每月公司按照各店铺销售情况执行主题促销活动。　　5)会员积分管理：各店铺都按照公司会员管理规则参与品牌会员管理。8/8　　6)专人负责：品牌在店铺内必须有专人负责，并接受公司市场督导的指导、监督与管理，同时公司根据外阜市场品牌代表激励制度对其进行有效激励。　　7)订货会议：公司每年度进行两次以上的订货让利政策，以提高专卖店的经营利润和积极性。　　8)品牌代表会议与培训：公司每个月对品牌代表开总结会和主

6、题培训，以提高其个人销售能力。　　9)经销商会议：公司每年举行两次以上针对各专卖店店主的经营管理交流会和培训会，以统一大家的经营理念。　　4、市场人员巡店督导：　　1)品牌经理及区域主管：各区域主管负责区域内新店开发、市场维护、经销商和品牌代表管理等工作。　　2)培训主管及区域市场督导：各区域督导配合区域主管负责各自区域内产品培训、促销活动，人员带教、贴柜销售等市场活动。　二、专卖店品牌面临的问题：　　总结目前专卖店渠道现状及各品牌操作状况，凸显的问题概括如下：　　一)、产品同质化：8/8　　靠一个概念，一个好包装，一

7、个突出的产品功能等成就一个品牌的时代已经结束，产品技术的垄断已经彻底被打破，好的创意层出不穷，因为人才已经进入了市场化，人才流动使行业的模仿能力大大增强。产品同质化在所难免，寻求产品的产异化将是越来越难。但是，没有产品的差异化又只能是市场的重复生产。　　二)、价格竞争趋于集中在中低端市场：　　目前专卖店市场上单品零售在100元以下的产品仍处于主导地位，大多厂家在开发进入市场的产品时也都以这个价位段的产品为主导，因为大家都能看到这个价位段是金字塔的塔基，是最能上量的。但是，低价位带给公司却是低操作空间，因为利润空间有限，

8、品牌往往没有后续力量，很多成功进入市场的品牌都是因为后期支持力度跟不上而逐步淡出市场。8/8　　另外，大家应该看到，中低端品牌消费者的品牌忠诚度低，很不稳定，容易转移，如果品牌会员管理做的再不好的话，客源流失率很高，最后导致专卖店不愿意继续经营。中高端品牌市场表现较好的国内品牌不是很多，这和各个厂家的短期化市场行为有关，中高端品牌