上海新浦江城项目营销推广策略方案.doc

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1、新浦江城项目营销推广策略一、策略的缘起关于新浦江城的四大问题。1.新浦江城是什么？一个令人尴尬的调查结果：在南京路、人民广场以及大拇指广场开展了为期2天的街访以后，我们得到了这个另人尴尬的结果。关于项目：在所有街访的人群中只有10%的人表示知道新浦江城项目；10%的人认为新浦江城＝新浦江镇；80%的人根本不知道“新浦江城”，也不清楚新浦江镇。为什么这么多人会不知道2005年就启动的上海大盘——新浦江城？2.新浦江城怎么是这样？一组奇怪的成交数据：超过90%的销售率50%深圳20%深圳以外的外地30%上海如果这是一个深圳楼盘，这是一组合理的客户数据。但这个是在上海，一个139万㎡的上

2、海大盘，为什么仅有30%的上海客户，是上海人压根不清楚项目还是新浦江城水土不符？3.新浦江城形象到底是什么？产品的印象：大牌设计的个性楼盘。布局规整、立面棱角分明，与其说是住宅，更象是公建。有公寓、有别墅、还有艺术馆上海绝对是一个不缺乏国际一流机构和国际大师的城市，更是一个对世界各地新奇的事物有着超乎寻常的接受能力与理解能力的城市。为什么新浦江城仅仅给予市场国际一流设计师设计的个性的产品以及单个建筑形象的项目形象？4.华侨城是谁？华侨城来了，从深圳到上海，华侨城带着企业的梦想来到了上海。以独特的选地眼光、聘请国际一流的规划设计团队、带来更先进的营造理念，只为提供更优质的生活而创想。

3、华侨城渴望在上海被认可。但是在街坊的过程中，其品牌知名度几乎为“零”。为什么3年多以后华侨城品牌在上海依然维持着“零知名度”？在这里我们发现了一个奇怪的现象——四大问题之间存在着互为因果的关系，相互制约形成新浦江城的营销怪圈。项目不能引起市场的关注——到现场的客户看不懂产品——华侨城灌注于项目的愿景难以释放——华侨城未能在上海建立江湖地位。通过对问题的再次梳理，问题逐渐指向一个圆点：新浦江城的品牌形象——在此基础上，确定本次策略的核心课题在于重塑新浦江城的品牌形象。通过新浦江城品牌形象的建立解开新浦江城营销怪圈。必须解决的三个问题①新浦江城项目是什么？②新浦江城的精神内涵是什么？③

4、用什么手段重塑项目的品牌？二、新浦江城的产品理解1.最不意大利的意大利风格。内容：在一城九镇的规划中，浦江镇被定位为“意大利镇”。但是与安亭新镇的德国风貌以及松江新城英式风貌区泰晤式小镇不同的是，在新浦江城的建筑风格中，找不出一点意大利风格的影子。理解：“建筑风格≠生活方式”。曾几何时，“建筑风格＝生活方式”的理念在中国房地产界大行其道。市场出现了大量“异域风情”的楼盘，以极其感性的方式向市场宣告带来了“原汁原味”的“异域生活”。当业主入住才发现，生活还是原本的生活，“异域”的生活仍旧需要憧憬。浦江城市没有去模仿，而是选择了吸取与超越。新浦江城的“意大利”不是对意大利建筑风格“形”

5、的简单拷贝，比如院邸，即体现出了“中国院”的幽处独善，又展现出的与意大利的邸社交享乐的建筑精神。200㎡的下沉式超大家庭室的温馨，百多平米的主庭院的精致、主卧室的贴心随时让人感受到生活的主张。所以，新浦江是吸收了意大利建筑的魂的建筑，带来是“原汁原味”的意大利生活。2.最完善的社区配套层次。内容：新浦江城的配套体系不仅包含有商业街、超市、幼儿园这类满足业主日常生活所需要的生活配套。更规划了艺术展览馆、文化广场、歌剧院等休闲配套来满足业主文化娱乐生活的需要。理解：一个真正的城，一个真正的完整聚落通常的大盘都诉求有社区商业、大卖场、会所等完善的配套。但其实质仅满足社区居民日常的生活需求

6、与基本的休闲需要。居民更高层次的休闲文化需要还是必须利用与依赖城市其他功能区来满足。新浦江城是一个完整的城市聚落，其规划有商业中心、艺术馆、文化广场、各剧院、休闲街等多层次的配套设施。可以满足新浦江城业主从日常生活到文化休闲各层次的需要，业主需求可以在整个“城”内得到满足，新浦江城是一个真正的、独立的“城”。3.公共景观和公共空间最便利与最大程度的共享。内容：传统城市的步行特点、欧洲城市的公共空间的传统，因为与汽车道的分离，被恰到好处地呈现在街头。同时，规划强调城市公共空间，区内道路的各个交叉处是形态各不相同的广场。广场边缘是小商店。具有不同功能的广场成为所有城市居民的客厅。理解：

7、公共景观才是业主美好生活的发源地。从形式上讲国内常见的小区把中心绿地藏在中间，形成相对封闭的空间，绿地逐渐演变成为少数人私有专属的领地。从功能上分析绿地在社区中仅仅充当了观赏物的作用，并未形成与业主的互动。新浦江城引入了“城区景观模式”的概念。新浦江城市规划了大量的公共景观和大小广场，其沿路而建，方便居住者进入，并能使居住者充分享受到这些景观，是真正的“开放”景观。4.城市与汽车最和谐的关系。内容：而新浦江城安排了机动车道、非机动车车道、城市河道的三级交通结构，相互垂