从餐饮的竞争看企业的战略定位.doc

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1、因为工作的原因,经常做“空中飞人”,对各地的饭店也接触甚多,便对餐饮业逐步有些兴趣,并形成了自己的认识。中国是美食大国和强国,“民以食为天”造就了源远流长的美食历史和花样繁多的菜系,餐饮业也成了经久不衰的朝阳产业。随着社会经济水平的提高,餐饮业的增长速度也是快马加鞭,近年来也成为了投资热点之一。虽然餐饮业具有投资门槛低、资金流量大、投资回收快等优点,但同时也是高风险、高淘汰率的行业。据说北京现有的4万多家餐饮企业中,每月都有10%的餐馆开张,8%的餐馆转让或倒闭,也就是说,日均诞生或淘汰的餐馆不下百家。而餐饮业的盈利水平据业内人

2、士测算,扣除成本和税费后,纯利仅为营业额的3%~5%,远非局外人所猜测的“暴利行业”。那么,在这样一个充分竞争、并且新进入者层出不穷的行业中,餐饮企业应该选择怎样的定位和竞争战略才能立于不败之地呢?  应用经典竞争战略模型,笔者遇到的饭店的竞争战略大概有这么三类。   第一类,差异化战略   这类饭店规模不一,有大有小,目标客户多是游客、商务场合或者高端顾客。而对于饭店而言,差异化的角度并不多,无非是从产品或者服务角度去考虑。   对于产品差异化而言,大都是具有历史渊源的“老字号”,这其中最著名的莫过于北京的全聚德。到了北京,登

3、长城、吃烤鸭、听京剧是游客们特别是国外友人必做的事情,而吃烤鸭则非全聚德莫属。笔者未能免俗,也曾凑热闹地“登门访鸭”,却感觉被“深深斩了一刀”。个人觉得,除了鸭子,几道特色菜既贵也难吃,真乃“盛名之下,其实难副”。望着窗外仍旧从旅游大巴上络绎不绝往店里走来的游客,不得不让人感叹“一招鲜吃遍天”。采取同样策略的还有近来炒得沸沸扬扬的各类“私房菜”,都是号称“某某宫廷御厨家传,一天只做一二桌,提前一个月预定等等”。总之,让食客感觉“高处不胜寒”,能吃到就是荣耀。   对于大多数没有“祖上秘笈”的饭店,产品差异化是难之又难,只能在别的

4、地方想办法“差异化”。有的在装潢上故弄玄虚地搞“囚房餐饮”,有的在菜名上出奇制胜,但真正做得好的并不多。笔者曾遇到过这么一家服务差异化很成功的饭店,饭店是福建人开的,叫“舒友海鲜”。第一次去本来是冲着其楼下一家川菜馆的,不巧爆满只得移师楼上。在踌躇犹豫间跨进这家饭店,即被其热情的服务所融化。具体服务细细想来似乎也没有特别夸张,但其周到的服务让客人感觉“舒服得像大爷”,加上其菜品也不弱,于是这家饭店就多了笔者这么一位常客。   第二类,成本领先战略   其特点是以最高的产品性价比赢得客户,同时竭尽所能降低成本,这类饭店往往规模较小

5、。拿笔者办公室附近的一家湖南菜馆为例,地处闹市区奠定了其人流基础,但周围林立的饭店也决定了竞争环境险恶。湖南菜馆瞄准了四周办公楼白领的午餐需求,以午餐为主打市场,采取了较为合理的定价。为了降低成本,饭店装潢简陋,服务人员也较精简,甚至老板经常充当拉门的“门童”,就更谈不上什么服务了。但是,就这么一家小小的饭店,由于其产品的性价比高,中午经常被挤得水泄不通,要吃饭有时还要排队等一会才能有座位。    第三类,均衡战略   2/2其特点是无明显弱点,只要比周围的直接竞争对手强就可以。为了保持竞争力和盈利性,这类饭店一般会通过精心设计

6、产品组合确保利润来源,同时又让顾客觉得性价比高。这类饭店的规模往往适中,目标客户也多定位于大众。笔者在武汉出差的时候,经常去一家叫“望旺煨汤”的饭店就餐。因为去的较多,所以对其盈利模式也有所了解。该饭店虽然号称煨汤有近六十年的历史,但是也谈不上非常出色。“煨汤”一方面是突显其品牌特色,另一方面其实是其重要利润来源。吃饭必点汤,而该饭店的汤并不十分便宜。相对于汤而言,该饭店的菜品还是比较便宜的,味道也不错。通过这样的产品组合,该饭店保证了盈利,同时总体上也不会给顾客造成贵的感觉。加上上菜及时,服务尚可,没有明显的“短板”,因此这家

7、饭店就成了我们在武汉的“食堂”。而观察周围的其他饭店,有的虽然地理位置更佳,却上菜缓慢;有的虽然便宜,却质量较差。所以,在与“望旺煨汤”的竞争中,它们都纷纷落败。   以上三类饭店因为各自的规模、资源、历史不同,所以采取了不同的经营模式。应该说,它们只是众多餐饮企业的一个缩影,远远不能涵盖整个行业。值得我们思考的是,任何企业如果想取得成功都不是随随便便的事情,而清晰的定位和可行的竞争战略往往是成功的第一步。2/2

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