《以市场为导向的营销创新》学员版吴兴波中华讲师.ppt

《《以市场为导向的营销创新》学员版吴兴波中华讲师.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、1以市场发展为导向的营销创新主讲：吴兴波市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现状与发展趋势习惯经济学家营销学家经营者管理学家奴隶社会封建社会资本主义社会人类社会的进步和文明的发展，人类解放，都是在人类不断创新过程中实现的。原始社会创新及其相关概念4老子：与时消息、与时俱进、与时偕行毛泽东：没有调查就没有发言权托马斯•彼得斯：距离已经消失，要么创新，要么死亡柏格森：对新的现象必须创出全新的概念吴兴波：如果营销只在模仿,那么我们就不需要调研,也不需要策略创新必然：失败的原因不是因为你不优秀,而是你的对手

2、比你更优秀老祖先的智慧与营销创新5第一部分市场现状调查与分析市调分类一、市场调查分析探索性调研因果性调研假设性调研确定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程问卷/提纲设计执行方案设计市调基本步骤流程8市场调研定义“调”是调查，“研”是指研究分析。调研是为决策提供参考依据或方案的调查研究活动。市场调查与分析是最基础的营销管理。9市场调查解决的核心和本

3、质问题就是与消费者沟通问题怎么沟通？沟通什么？跟谁沟通？我是谁？定位定位10二、七大市场调研方法选择调研方法调研方法是指围绕调研主题选择的调研类型与信息采集所采用的渠道和手段。11建立数据库，数据库的主要特点实现数据共享数据的独立性实现数据集中控制12三、市场调查数据分析市场分析：SWOT分析优势S劣势W机会O威胁T13四、营销环境分析行业分析消费者满意度分析竞争对手调查与分析影响消费者行为的四大因素文化因素社会因素个人因素心理因素次文化阶层文化群体家庭角色位置性别年龄收入职业身材性格特征接收状态认知状态15面子心理从众心理推崇权

4、威爱占便宜害怕后悔消费者十大心理心理价位攀比心理品牌心理质量心理需求紧急心理16第二部分差异化竞争营销策略什么是差异化营销所谓差异化营销，又叫差异性市场营销策略，是指企业选择两个或者两个以上的区域市场作为市场目标，分别对每个区域市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据区域市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。差异化营销的核心思想差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，针对目标市场的个性化需求，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争

5、优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。重点放弃痛苦强大定位坚持死掉X差异化营销的灵魂—定位定位一：产品差异化产品差异化是指在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的产品卖点，拥有独自的市场。一是特征：产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略

6、，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”等二是式样：式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。定位二：服务差异化服务差异化是指与竞争者提供不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公

7、司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。海尔以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“用户永远是对的”“星级服务思想”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足，同时，企业的品牌形象在消费者心目中也越来越高。海尔差异化服务的本质就是创新与速度，服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在以用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足。定位三：形象差异化形象就是公众对产品和企业的看法和感受

8、。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。海尔的兄弟形象，双胞胎饲料的双胞胎形象等等。差