“金双歧”市场深圳营销案例.doc

《“金双歧”市场深圳营销案例.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、“金双歧”市场（深圳）营销案例2000年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法，其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引入注目。药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间，那就是非处方药市场（OTC市场）。许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种，为处方药销售找到了新渠道。由于药品分类管理办法才推出几个月，还不为广大消费者所认知，因此预测国家一定会对其进行广泛的宣传，按照国家的宣传习惯，像这样的一个重要条例在推出时，一般都会推出一系列的科普宣传活动，同时，媒体都会全面参与进行

2、广泛的宣传报道。国家一类新药金双歧是治疗急慢性腹泻、肠胃不适症的处方药。如何适应新的政策、新的市场环境，提高药品的品牌知名度，改变市场销售萎缩的状况是生产厂家万泽医药亟待解决的问题。通过深圳采纳营销策划公司的协助，他们借助国家宣传OTC的大势，策划了一系列市场营销活动，在竞争激烈的市场环境中取得了成功，使一个销量连续下滑近六个月的产品，在一个月内不仅止住了下滑，而且使销量上升了10多倍。请看"金双歧"市场（深圳）营销案例。　　一、市场问题点　　★产品由于目标市场定位不准，推广不利，宣传不得法，使产品销量直线下降；　　★产品包装在设计

3、时按照处方药品包装来设计导致货架视觉效果极差，视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力，但是改变药品包装需要很复杂的手续，包装不能改变；　　★"金双歧"品牌无知名度，品牌形象的塑造需要一个过程，"金双歧"这个药品名称本身也不适合作OTC市场的推广，而且药品名称不能变动；　　★竞争对手多，且有强势品牌，目前，市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多，如丽珠肠乐、妈咪爱等，它们已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群。有资料表明，对于药品购买47．2％的消费者会选择自己熟悉的品牌，服用时才会更放心，也就是说，对一个新生药品品牌来讲，存在相当的竞争压力

4、；　　★缺乏必要的市场拉力，这包括广告及终端促销支持。虽然金双歧曾做过简单的市场促销，但对整个市场没有起到强有力的推动作用，原因可能是由于市场定位及卖点不准；　　★作为微生态制剂，消费者对产品这种概念的知识缺乏了解，药理比较复杂，一般消费者难以理解复杂的产品功能。另外，产品的治疗功能较多，产品卖点不明确，药用适用范围广，营业员在销售时无法清楚地介绍产品。　　二、形象设计　　★确定了以上的策略，但是怎样实施这些策略，才能达到四两拨千斤的效果呢？经过讨论认为：金双歧本身的药名就可以变成一个传播要素，如果能将药名与某个鲜明的形象联系在一起

5、就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；　　★经过创意设计出了一个孪生姐妹的形象，寓意"双歧"，她们是健康的保护神的化身，是治疗肠胃患者的安全使者，肩负着肠道生态平衡的使命。接着，将这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象，同时为她们设计了一个动作：暂停的手势，此手势寓意坚决保卫肠胃健康，让一切肠胃病就此停止；　　★军装孪生姊妹形象推出后，立刻引起了消费者的关注，消费者一看到这两个军装孪生姊妹就会联想到金双歧的目的达到了，许多消费者在药店买药时指名购买代表这个形象的产品；　　★产品在销售终端、立牌广告、灯箱广告等一些物品上都运用了这一形象，

6、使视觉形象得到统一。军装孪生姊妹的英姿给人留下了很深的印象，让人过目难忘。　　三、市场策略　　通过对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查，确定了以下策略：　　★明确目标市场，决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群，因为这类人群经常服用肠胃药，对肠胃病认识比较深；　　★为金双歧打造一个鲜明富有个性的传播形象，使它从众多的医药产品中脱颖而出，克服产品包装不足的缺点，要达到使消费者从众多的产品中指名购买金双歧的目的；　　★明确产品的特点，国家医药分类管理办法出台后，重点宣传点之一就是药品的安全性、有效性。如果将产品卖点集中定

7、位在安全有效上，和国家宣传口径接轨，就能够搭国家药品分类管理办法宣传的车，迅速提升金双歧的知名度；　　★利用整合营销传播的策略，将科普宣传、广告、促销、人员推广、终端包装等手段融为一体，形成立体的大攻势，大幅提升产品销量；　　★对终端促销在两个方面开展：一是在售卖点展开大规模促销；二是对销点的营业员进行业务培训，止住销量下滑的趋势；　　★所有的广告、宣传的文案要以退为进，不要自吹自擂，要以诚实可信的语言增强消费者的信任度；　　★暂时回避对微生态制剂赞美的概念宣传，要以简单、有趣的方式介绍产品。让消费者记住产品功能，不能使用难懂的科学

8、术语，以免形成语言壁垒。　　★实施以"策略引导创意"的创意观。只有正确策略才能保证创意的成功，才能使品牌营销"形散而神不散"，统一品牌独有的核心价值，并形成一套完整的企划方案。　　四、公关创意　　★在前期创意过程中，形成了以形象广告为