渠道营销策划营销管理.ppt

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1、渠道营销策划引导案例据4月4日《第一财经日报》报道，TCL移动通信有限公司正在进行一场“翻天覆地”的变革。被大力推广的TCL手机各地分公司“直供”和“自营”的销售模式正在被慢慢取消，最直接的表现是TCL全国26个分公司被降为“办事处”，同时极力倚重经销商的方式被重新采用。TCL手机之所以大规模改革销售渠道，直接表明现有销售渠道存在较大问题，现有销售模式并没有真正给TCL及相关渠道厂商带来相应的利润。TCL手机把渠道交给经销商其目的就是为了节约营销费用，降低企业成本，将更多的精力投入到研发和生产上。TCL移动渠道变革为哪般厂商在选择销售渠道模

2、式时主要考虑的是：各种渠道的资金流、物流、成本、管理能力、终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。在利润较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞争能力，获得竞争优势。不过，竞争对手的模仿和专业渠道的涌现，将极大削弱自建渠道公司的竞争优势，最终会将整个行业拉入低利润的境地。曾经因自建渠道而获得竞争优势的公司，也将不可避免地陷入高成本的困境。这也是TCL手机反复探索渠道建设，重新倚重经销商的真正原因。引导案例TCL移动渠道变革为哪般事实上，随着全球化进程的加快，市场多元化格局的形成，渠道建设在企业决策过程中的分量日益提升，甚至早有人将这个时代称之为渠

3、道话语权时代。过去，产品的价格是由厂家定，现在越来越多的商家拥有了二次定价权。从目前情况来看，绝大多数中国企业尚未对此做好充分准备，仍在不断探索适合企业发展的渠道建设。引导案例TCL移动渠道变革为哪般引导案例在这一过程中，需要特别理清渠道商和供应商之间的关系：从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖掘潜力，要提高自身供应链“利益”，而不是只试图从厂家那里拿到利益。对于企业而言，不仅要加强自身渠道的建设，使供应商对渠道的依赖性降低，更要在新型的渠道方面进行积极探索。比如，像TCL手机这类企业，由于TCL家电原有渠道体系对中国市场有着很强的控制

4、能力，一款新手机的发布能做到三天内在全国大部分城市让消费者见到。但由于中国地区经济发展很不平衡，不同的城市具有不同的消费能力，以一种方式来销售显然不能达到市场预期效果。因此，在经济发展不平衡、市场分化、渠道发展呈现多元格局的背景之下，企业的渠道模式也将逐渐趋向多种渠道混合应用的模式TCL移动渠道变革为哪般引导案例案例总结本章要点提示理解营销渠道的几个基本概念理解营销渠道策划基本要求、原则、指导思想和目标掌握营销渠道策划涉及的因素掌握营销渠道的结构和模式及其各自特点掌握营销渠道的管理方法了解营销渠道的发展趋势本章结构第一节营销渠道策划概述第二

5、节营销渠道策划程序与内容第三节渠道结构模式策划第四节营销渠道的管理第五节渠道的发展趋势第一节营销渠道策划概述一、基本概念（一）营销渠道营销渠道也叫分销渠道、营销渠道网络等，通常是指产品流通渠道，即产品从生产者转移到消费者（或企业用户）过程中所经过的渠道。渠道主要由生产者、批发商、零售商、代理商和物流企业组成。其中，批发商、零售商和代理商被称为中间商传统的营销渠道模式主要由制造商、中间商和物流企业构成一、基本概念营销渠道是企业满足用户的需求和欲望的直接交易网络，而这个网络就像人体的血管一样是一个有机体系营销渠道的优劣是企业营销能力高低的重

6、要评价指标制造商销售网络服务网络商情网络宣传网络客户网络终端客户一、基本概念（二）营销渠道策划营销渠道策划就是针对产品流通渠道进行的一系列策划营销渠道策划的内容策划营销渠道的结构策划营销渠道的模式策划对营销渠道的管理任务：建立销售实现网络，完成产品的交易任务借助渠道网络，满足顾客需求塑造产品（品牌）和企业形象，强化知名度和满意度二、指导思想和策划目标指导思想增加企业或者产品的竞争力提高产品到目标顾客的传递效率保证渠道管理的有效性策划目标应与其他营销策划一致服务于企业战略目标有利于商品传递和扩散，提高市场掌控能力有利于收集信息有利于保证服务第

7、二节营销渠道策划程序与内容一、策划应考虑的因素产品因素市场因素购买行为因素企业自身因素中间商因素渠道的连续性因素一、策划应考虑的因素产品因素产品因素策划原则产品的重量、体积较轻、较小产品较长、较宽渠道笨重及大件产品较短渠道产品的物理和化学的属性易损易腐产品尽量多用较短渠道产品单价高低价格昂贵产品较短、较窄渠道价格便宜产品较长、较宽渠道产品的标准化程度标准化程度高，通用性强产品较长、较宽渠道非标准化的专用产品较短渠道产品技术的复杂程度技术越复杂，服务要求越高较短渠道反之，简单，低较宽渠道是否是时尚产品时尚产品，新品上市多用较短渠道款式变化小或

8、少的产品较长渠道是否新产品新产品上市多用较短渠道已打开销路的产品可用较长渠道是否耐用品耐用品较短渠道非耐用品较长渠道一、策划应考虑的因素市场因素市场因素策划原则市场区域范围大小市