钱江啤酒营销管理体系诊断分析报告.doc

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1、浙江钱啤集团股份有限公司营销管理体系诊断报告咨询作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司时间：2001年10月13日～11月16日文前说明作业客户名称：浙江钱啤集团股份有限公司作业小组成员：何慕、张宇、牛锐、张隽、谢宏伟、李虎、荆煜、蒋云飞、周嵩项目组负责人：何慕作业开始时间：2001年10月13日报告提交时间：2001年11月8日报告文本字数：总计字，共页报告文本标题：营销体系诊断纲要文本保密级别：AAA级咨询作业活动记录：1、10月13日至10月16日，专家组赴钱啤生产总部（浙江萧山）相关人员访谈，生产现场参观、考察，相关资料收集；；

2、2、10月17日至10月19日，专家组成员组成区域走访小组，走访省内区域市场，了解钱啤售点终端情况及竞争品牌，与当地办事处、经销商作深度访谈3、10月21日至10月25日，资料研读，专家组内部讨论；4、10月28日至10月30日，诊断报告拟定及内部讨论、修正；5、10月31日，就相关问题再次与钱啤集团营销副总经理作深度访谈递交诊断报告纲要；6、11月5日，递交诊断报告纲要，并解读报告内容7、11月8日，递交正式诊断报告。诊断目的与原则：1、通过本次诊断，联纵智达专家组认为，虽然伏龙公司的营销管理存在着不少的问题，但是，这些问题总体上都属

3、于企业发展进程中的问题。因此，无论对问题的提出还是后续对策与策略的设计，都是积极意义大于消极影响的。2、问题的发现、提出，是为了提供解决问题的方法和序列。“知无不言，言无不尽”，“冒犯”之处敬请谅解。3、本文诊断，供钱啤集团领导考证，以确定进一步明确解决问题的方向。目录1、昨日辉煌已不复存在42、基本认识与评价43、公司营销系统现状与问题43．1营销策略与营销理念43．1．1决策缺乏科学性，容易造成盲目投入43．1．2营销策略缺乏系统性计划43．1．3.缺乏现代营销观念43．2营销组织与人员现状43．2．1组织结构不健全43．2．2岗位

4、职责划分不明确43．3营销信息管理43．3．1营销信息管理薄弱43．4销售政策43．4．1政策多变造成市场混乱43．4．2销售政策“一刀切”不附实际43．4．3“销售承包”弊端多多43．5销售业务管理43．5．1销售渠道43．5．2价格体系43．5．3销售计划及销售指标43．5．4售后服务43．6营销企划43．7产品43．7．1产品开发力度不够43．7．2产品质量不稳定，且外观老旧43．8．营销人力资源43．8．1人力资源状况4概况43．8．2人力资源问题列举43．8．2．1缺乏企业发展战略的指导43．8．2．2缺乏清晰的人才标准概念4

5、3．8．2．3不能全面进行人力资源需求分析43．8．2．4人力资源供给不足43．8．2．5人力资源“供求差”不明43．8．2．6人力资源“制约因素”不明43．8．2．7人力资源目标模糊43．8．2．8人力资源信息管理不完整43．8．2．9招募管理有待完善43．8．2．10考选欠规范43．8．2．11“开发与培训”薄弱43．8．2．12“职业生涯辅导”欠缺43．8．2．13“绩效评价”执行不力43．8．2．14“报酬研究”不均衡43．8．2．15“内部人员关系”有待梳理43．8．2．16激励不足43．8．2．17未开展“人力资源研究”43

6、．8．2．18对“问题”的认识集中于短期危机43．8．2．19劳动人事制度缺乏灵活性，不利于人才引进43．9关于品牌建设43．9．1品牌设计43．9．2品牌形象43．9．1．1在操作上没有树立品牌观念43．9．1．2盲目开发产品，影响品牌形象41、昨日辉煌已不复存在在与钱啤初接触期间,我们了解到：钱啤集团作为我国较早涉足啤酒行业的生产企业之一，曾经有过辉煌的历史。90年代初，“钱江”、“中华”啤酒曾是中国四大民族啤酒生产企业的之一，其产品的市场占有率达25%。但在市场竞争日趋激烈，产品日趋同质化的今天，“钱江”、“中华“的市场优势早已不

7、复存在，青岛、燕京、珠江等品牌已遥遥领先，“中华”、“钱江”已降至啤酒市场上的第三、四梯队，且营销资源极其有限，市场份额日趋萎缩，前景令人担忧。曾几何时，一个曾经辉煌的民族品牌企业；中国啤酒行业的佼佼者；在今天；面对市场竞争无比激烈，竞争对手步步进逼的状态下，节节败退、市场份额急剧滑落；因此，在辉煌的昨天与苍白现实的今天的巨大落差面前，我们不得不思考这样一个问题——是什么改变了这一切。。。。。。。。。。。。。！2、基本认识与评价通过对钱啤集团几天下来的考察、访谈以及有限资料的研读，我们认识到钱啤今天的现实，有历史所造成的原因，也有在现有

8、机制的束缚下，使得企业在发展与成长的过程中并没有在市场竞争机制的直接冲击下，完全过渡过来，与现代市场经济的发展规律脱离了环节。但从更深层次的意义上讲，这种未完全改变或不健全的机制反过来又制约了企业的近一步发