品牌经营管理_品牌大未来_许焕章_27P_XXXX.ppt

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1、品牌大未来2010/07/11什么是品牌？It’snotabrand,It’saname!那不是品牌，那只是个名字!关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫

2、，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。WhatisBrand？品牌不是你自己的鼓吹，而是消费者的评价。玛蒂.纽迈尔看看那些真正表现优秀的品牌，他们不是告诉消费者，要考虑或做些什么，而是提供各种要素，使消费者能够拥有一种体验。MillwardBrownOptimor首席执行官乔安娜•塞登(JoannaSeddon)我们的事业是

3、什么，并非由生产者决定，而是由消费者来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是经由顾客购买商品或服务时，获得满足的需求来定义”彼得.杜拉克品牌传达的是一种生活态度，一种理念主张，一种声音。WhatisBrand？品牌认识的误区▲以为做好了产品/服务就是做品牌。▲以为做好了销量就是做品牌。▲以为商标就等于品牌。▲以为做了广告、请个形象代言人、就是做品牌。经营品牌的几个核心概念▲品牌是企业整体实力的展现▲市场是持续变化移动中的▲品牌无追随者，要走自己的路▲品牌营销是消费者的情感连结品牌基本框架ConsumerInsight消费

4、者洞察MarketingInsight市场洞察CultureInsight文化洞察▲Whereisthebrand?品牌在哪里?(Whatisthebrand’scurrentmarketandconsumersituation?)(目前品牌在市场与消费者心中的位置如何?)▲Whyisthebrandthere?品牌为何在这里?(Whatfactors,dynamicsortrendscausedthecurrentbrandsituation?)(什么因素，动力或趋势导致品牌目前状态?)BrandPlan品牌计划▲Where

5、shouldthebrandgo?品牌应该往哪个方向走?(Whatgoalcanwesetforthebrand?)(我们应该为品牌设定什么方向与目标?)▲Howwillthebrandgetthere?品牌如何达到该目标?(Whatmarketingcommunicationseffortsarerequiredtoachievethegoalsetforthebrand?)(什么样的营销传播策略可以达成为品牌设定的目标?)BrandPlan品牌计划企业为何要发展经营品牌?▲市场环境急遽变动中，技术难以成为竞争障碍。▲企业需

6、要附加价值，淡化价格竞争。▲企业永续经营需要累积有价值的无形资产。▲企业的竞争策略▲最佳经营组合与目标企业如何发展品牌?BrandingTools企业如何发展品牌?企业如何发展品牌?BrandCommitments品牌承诺或称为BrandPromise，从目标客户群的价值需求与利益点的角度出发，为所创造的品牌价值链接对于目标族群的宣言。▲BrandPositioning品牌定位▲BrandStructure品牌结构▲ConsumerBenefit消费者利益点▲ThecorecompetitivemessageofBrand品牌

7、核心竞争讯息BrandStrategy品牌策略如何将品牌核心价值与目标客户群相链接?品牌定位如何体现在服务并具体传递给消费者?品牌定位延伸，与多品牌结构如何对应目标客户群?Question服务与无形产品因素服务是一种商品氛围也是一种产品究竟我们要卖什么?标准作业流程StandardOperatingProcedure以服务提升品牌，弥补产品不足企业如何传播与管理品牌?ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌是消费者所经历的总和Lineextensions产品延伸Sa

8、lespromotion促销活动Serviceexperience服务经验Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人员的风格Prejudices偏见Quality质量Designandcolour设计和色彩Packaging包装Retailenvir