趋优消费—中国冰箱的未来发展方向.doc

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1、趋优消费——中国冰箱未来发展方向所谓趋优消费，是指消费者愿意以更高的价格购买更优质的产品或服务。这是在经济快速发展，居民可支配收入与购买力水平显著提高后，消费者偏好发生改变的一种表现。趋优消费理论的倡导者丹维尔在《奢华正在流行》一书中指出，趋优消费产品有两个特点：第一，产品品质更卓越，技术更精良;第二，产品能够满足使用者基于情感的需要，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。可见，让消费者产生趋优消费行为的产品，不仅在工艺和性能上具有优势，而且蕴含着其他因素，如品牌、公司信誉等，能与消费者在情感上产生共鸣，消费者往往愿意花更多的钱购买这类产

2、品（详见《麦肯锡季刊<中国消费者有何新变化？>》）。冰箱消费趋向高端高价作为改善家居生活品质最重要的耐用消费品，冰箱市场的趋优消费效应明显。中怡康监测数据显示，冰箱的平均零售价已从2006年的2440元增至2009年1～10月的2752元，涨幅达14.1%;而2008年高端冰箱的市场份额已占三分之一。从单门冰箱、双门冰箱、三门冰箱、对开门冰箱和多门冰箱市场份额近6年的变化趋势，我们可以看出：曾经占据绝对主流的双门冰箱从2004年的92.3%下降至2010年的35.05%，而三门冰箱已上升至35.55%。表1：双门冰箱逐月市场份额表2：三门冰箱逐月

3、市场份额数据来源：中怡康中国家用电器协会副秘书长陈钢指出，家电市场正迎来更新换代的高峰期，消费者在更新家电产品时，已经从最初的功能性满足转向对产品舒适度、娱乐性等多方面的追求，趋优消费是市场发展的必然结果。一些跨国公司凭借较为成熟的市场技巧和品牌影响力，在利用趋优消费趋势方面已经获得了成功。事实上，中国消费者在进行趋优消费时对外国品牌的偏爱也证明了这一点。企业数量减少，市场出现低集中寡占型特点(1)企业数量锐减，产能急剧扩大中国冰箱行业曾因20世纪80年代的“企业过度进入”而备受指责，企业数量曾一度高达256家(1989年，仅浙江省就有30多家)

4、;90年代初期基本没有新建企业，行业处于调整时期;在90年代中期的竞争压力下，一大批中小企业选择了“关停并转”;1998年，冰箱企业数为92家，较上年陡然跌去55%，并继续一路下滑到1999年的54家，此后，企业数量趋于小幅调整，基本保持在60～70家之间。伴随着生产企业数量的锐减，冰箱的年产量却在逐年递增。1985年中国冰箱行业的年产量仅为144.81万台，2000年达到1279万台，2007年已经突破4300万台。数据来源：产业在线图1：近年来冰箱销量及同比增长这两组数据表明：第一，在数量上的行业整合已经完成。与美国冰箱行业类比，1992年美

5、国冰箱企业数量为57家，与目前中国冰箱企业数量大致相当。第二，冰箱行业产能得到充分释放，产业集群效应与生产规模经济显著。(2)品牌集中度处于松散型向紧密型过渡的关键阶段值得注意的是，1998年至2008年，中国冰箱行业在企业数量减少，产能扩张的同时，品牌集中度却在迅速下降。CR4(ConcentrationRetio4，排名前四名的企业市场份额总和)从1999年的74%下降至2006年的49%，到2008年略有回升;CR8(ConcentrationRetio8，排名前八名的企业市场份额总和)从1999年的96%下降到2008年的81%。这表明，

6、经过激烈的市场竞争，虽然企业数量在减少，但没有随之出现强势企业，相反的，各个企业的市场势力在减弱。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，产业市场结构粗分为寡占型(CR8≥40%)和竞争型(CR8<40%)。其中，寡占型又细分为极高寡占型(CR8≥70%)和低集中寡占型(40%≤CR8<70%);竞争型又细分为低集中竞争型(20%≤CR8<40%)和分散竞争型(CR8<20%)。根据这一标准，再结合CR4的具体占比情况，中国冰箱行业目前尚处于低集中寡占型市场，但从最近几年的发展势头看，有从松散型向紧密型过渡的趋势。外资品牌与国产品

7、牌的竞争态势外资品牌对市场份额的瓜分显而易见，已从2000年前的十分之一发展到现在三分之一的市场份额。在中国冰箱市场十大品牌中，外资品牌占四个，分别是西门子、松下、三星和LG;其中，西门子以超过10%的市场份额连续4年稳居行业第二名。国产品牌中，传统“四大家族”的市场地位得以保持，但市场份额逐年下降。外资品牌的优势在于其海外制造经验的移植和现代科学管理能力，但要真正成为根植于本土、面向世界市场的全球性制造中心，尚需假以时日;国产品牌的优势主要在于“学习效应”，而在生产、研发和人力上存在欠缺。尽管整体趋势是外资品牌抢占国产品牌的市场份额，但除西门子

8、进入了第一品牌集团外，韩日系和美系品牌均未能对市场产生支配性影响。市场结构松散的原因是产品定位模糊，品牌诉求雷同。以价格战为主要竞争手段