任务4广告策划1-2节42021748.ppt

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1、41、了解广告策划的含义和原则2、掌握广告策划的流程3、了解广告预算的方法4、了解广告策划书、广告提案的构成什么是策划？生活中处处有策划去南宁会展中心4.1.1什么是广告策划通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的运程。4.1.2广告策划的基本内容案例学习请观看一段视频，回答以下问题：4.2广告预算4.2.1广告预算的含义影响广告预算的因素广告预算的主要方法案例：CCTV标王的命运2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广告招标会在北

2、京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。。第一轮竞标的标的物即是大热的资源——CCTV-1“黄金档第一集电视剧中插广告”和伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”，以暗标形式进行。“A特段”中标单位：美的、格力、海尔、伊利、蒙牛、健特、东阿阿胶、康师傅、农夫山泉、加多宝、双汇、雨润、中国人保、中国平安、宝洁等常年投放这一时段的企业今年继续中标，京东商城、E人E本、公牛电器、新基业、雨昕阳光太阳能等企业也首次获得此

3、资源。中标金额超36亿。A特段广告即《新闻联播》和《天气预报》之间的15秒广告，一直是国内外知名实力企业重点投放的资源。白酒企业的争锋依旧是本次招标的最大看点，茅台、剑南春、古井等相互争夺资源，酒企6.56亿全占新闻联播报时。命运各异历届央视广告“标王”的沉浮录回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。一、1995年命途多舛孔府宴酒几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的

4、企业家喻户晓。1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。二、1996年-1997年黄粱一梦秦池原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，

5、1996年收入高达9亿多元。1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生

6、产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。三、1998年来也匆匆去也匆匆 爱多VCD央视第四届标王竞标会上，爱多以2.1亿元戴上标王桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。爱多的风光，昙花一现。以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。随着市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以

7、挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元四、1999年-2000年终结浮躁步步高VCD标王为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管

8、理总局批准的“驰名商标”称号。近年来，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年其标额均未进入前十名。五、2001年-2002年多元发展娃哈哈2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和20