战略营销学 教学课件 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编CH06.ppt

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1、第六章战略营销调研与分析学习目标通过本章的学习，明确战略营销调研的概念、作用和时机，了解战略营销调研的流程，熟悉战略营销资源的种类和内容，知道战略营销调研的方法。理解竞争结构分析和竞争情报分析的作用和意义，明了核心竞争力的概念、特征和形成要素。学习内容战略营销调研概述战略营销资源调研战略营销的竞争分析企业核心竞争力分析本章小结1战略营销调研概述战略营销调研的含义战略营销调研的作用战略营销调研的时机战略营销调研的流程1.4.1问题的发现与确定1.4.2营销调研计划的制定与实施1.4.3营销调研结果解释及报告提交1.1战略营销调

2、研的含义战略营销调研是指企业从战略的高度系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。战略营销调研资料的获取途径大体可以分为两种。一种方式是由内部供应，即由企业内部自行进行调研。另一种方式是由外部供应。1.2战略营销调研的作用确认和评估营销机会分析和选择目标市场设计和执行营销组合分析营销表现1.3战略营销调研的时机当营销经理面对着两个或更多的机会时，就要做出是否进行战略营销调研的决定。从战略营销调研的需求角度来看，当营销调研有助于企业获得竞争优势或有助于企业抵御营销环境变动所导致的威胁

3、时，战略营销调研就具有了必要性。1.3战略营销调研的时机除此以外，还有很多因素制约着企业是否应该进行战略营销调研：信息的可获得性管理者对调研目标是否达成一致时间的限制资金的限制收益和成本1.4战略营销调研的流程战略营销调研的流程一般包括以下几个步骤：发现、确定问题；制定调研计划；实施调研计划；解释调研结果；提交调研报告。1.4.1问题的发现与确定发现并描述问题企业可以在营销实践、内部反馈信息、营销情报、消费者意见中发现问题，也可以通过专家咨询等途径来发现问题。发现的问题还要加以正确的描述，这样问题的发现才可能有价值。爱因斯坦

4、曾经指出，问题的明确陈述要比解决问题的方法更重要，这对营销调研人员是一个启示。1.4.1问题的发现与确定确定问题营销人员要懂得“冰山原理”，能够透彻地分析和确定问题。1.4.1问题的发现与确定确定问题确定调研目标调研目标是营销人员对营销问题的陈述，通常是借助于探索性调研，将一个或几个大的、模糊性的调研问题转化为若干个具体的、清楚的调研目标。调研目标的确立，为接下来的调研确定了方向和范围。但是调研目标的数量不应该过多，要确立重点的、突破性的目标，这样有助于进行实际的操作管理。1.4.1问题的发现与确定确定问题确定主要调研变量变

5、量就是指任何可以假设为不同数量或类别指标的事物。系统陈述调研问题系统地陈述一系列调研问题，就是把调研问题转化为具体的要求，以此增加问题的明朗程度。1.4.2营销调研计划的制定与实施营销调研计划的制定与实施的步骤包括以下几个。确定资料来源确定调研方法确定抽样计划和接触方式调研计划的实施1.4.3营销调研结果解释及报告提交首先企业要对收集到的数据进行编辑，编辑的过程就是修改错误的过程，查看是否有纰漏现象，对数据收集形式进行检查；然后对数据进行编码，即根据规则对数据进行解释、归类、记录并输入数据库；最后根据对信息的要求、调研的特点

6、和所收集到信息的属性，借助各种技术和模型对编码后的数据进行手工或计算机分析。2战略营销资源调研战略营销资源的种类和特征战略营销资源调研的内容战略营销资源调研的方法2.3.1竞争价值分析法2.3.2内部条件关键战略要素评价矩阵2.1战略营销资源的种类和特征战略营销资源的种类资源种类主要内容财务资源现金及企业的融资能力，创造现金收益的能力物化资源生产设备及其布局，原料以及采购渠道技术资源各种知识产权以及与之相关的技术知识创新资源技术人员和研究开发所需的设备商誉资源顾客和供应商所认可的品牌、商誉及合作关系人力资源员工的培训水平，适

7、应力、判断力和工作态度组织资源企业的组织结构和它的计划、控制、协调系统2.1战略营销资源的种类和特征战略营销资源的特点战略营销资源在创造价值过程中发挥着重要作用，使企业能更好地把握机遇或减少威胁。战略营销资源具有稀缺性，即资源的数量限定了它不能被多家企业共同使用。战略营销资源具有不可模仿性，竞争对手为模仿或复制这类资源需要投入大量的时间、人力或财力。战略营销资源具有不可代替性，即竞争对手无法用其他资源取代这类资源的效用。企业能够以低于竞争对手的成本来获取这类资源。2.2战略营销资源调研的内容财力资源调研财力资源调研主要包括以

8、下内容。资产结构调研。负债和所有者权益结构调研。销售收入调研。总成本调研。企业盈利调研。现金流量调研。2.2战略营销资源调研的内容人力资源调研人力资源调研主要包括以下内容：员工数量调研员工素质调研员工的安排使用调研员工培训调研人事制度和人事机制调研员工稳定性调研员工的劳动关系调研2.2战略