市场营销学(第3版） 教学课件 作者 978-7-302-16448-7第5章 消费者行为分析.ppt

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1、第五章消费者行为分析内容提要消费者的需求和购买动机消费者购买行为的理论与模式影响消费者购买行为的因素消费者购买行为类型与过程消费者购买行为的效用评价现代消费者购买行为的趋势及主要特征本章思考题第一节消费者的需求和购买动机消费与消费者马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页)消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。本章主要分析个人消费者的购买行为激发驱动达到满足需要需求动机行为目标行

2、为结束图4—1需求、动机与行为的关系消费者市场需求特征分析多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性自我实现需要求美需要尊重需要求知需要社交需要安全需要生理需要图4-2人的需要层次图美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。可变性和可诱导性联系性与可替代性消费者的购买动机分析消费者的基本购买动机生理性购买动机心理性购买动机社会性购买动机消费者具体的购买动机

3、追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机好胜攀比的购买动机满足偏好的购买动机……第二节消费者购买行为理论与模式消费者购买行为的理论习惯养成理论重复形成爱好与兴趣刺激反应强化物促进习惯性购买的形成减少风险理论象征性社会行为理论认知理论消费者购买行为的模式消费者购买行为的一般模式（原因）（消费者黑箱）（购买后反应）图4-3消费者购买行为的一般模式内外因素刺激购买者心理活动过程购买行为若干典型的消费行为模式科特勒行为选择模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的

4、文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择品牌选择购买时机购买数量尼科西亚模式恩格尔模式霍华德—谢思模式综上几种典型的消费行为模式，在消费者购买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。第三节影响消费者购买行为的因素消费者购买商品商品所能提供

5、的效用获得商品支付的代价内在因素外部因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为内在因素知识要点个人因素：心理因素：知觉学习信念和态度年龄和性别受教育水平个性与生活方式职业收入水平（绝对、相对、实际）消费者购买行为艺术影响消费者购买行为外部因素知识要点政治因素：经济因素：社会生产力发展水平社会生产关系商品价格文化因素政府政策社会因素:社会阶层因素参考群体角色与地位家庭政治制度消费者购买行为艺术第四节消费者购买行为类型与过程消费者的购买角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为的类型按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、

6、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型）按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示：表5-1购买行为的四种类型品牌差异高介入度低介入度品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为减少失调的购买行为寻找品牌的购买行为习惯性购买行为由于影响购买行为的因素非常复杂，因此，现实生活中，消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多，同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行为。因此，市

7、场营销者在研究人们的购买行为时，必须结合实际情况作具体分析，采用不同的营销策略。消费者购买过程研究在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段：确认需要营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。信息收集消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决策。方案评估对从各种来源得

8、到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。方案评估方法单因素评价多因素综合评价互补式评