MBA总裁班课程第二讲.ppt

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1、商场销售实务与技术第三章商场店址的选择营销箴言开篇案例学习目标主要内容复习思考题实践训练营销箴言在非洲的大草原上，生活着羚羊和狮子。每天清晨，羚羊从睡梦中醒来，它想的第一件事情就是我必须比跑的最快的狮子还要快，否则，我就会被吃掉；而狮子也同时在想：要想得到我今天的美餐，我必须比跑得最快的羚羊快，于是在广袤无垠的大草原上，无时无刻不在演绎着惊心动魄的生死搏杀，优胜劣汰的自然法则在这里体现得淋漓尽致。返回每天淘汰你自己现实的市场环境就是如此激烈，我们要避免不被别人淘汰，就要时刻的自己淘汰自己，否定自己，提高自己。营销箴言返回开篇案例——“家乐福”（Carrefour）“家乐福”开店店

2、址选择策略返回第一，商圈内的人口消费能力；第二，研究区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况；第三，根据商圈内消费者的特点，调整商品结构。学习目标掌握商圈的含义和构成了解影响商圈选择的因素掌握商圈如何分析和确定掌握商场店址选择的原则和技术掌握商场店址选择的方法返回主要内容第一节商场商圈的确定与分析返回第二节商场店址选择技术第三节店名设计与店面布局技术第一节商场商圈的确定与分析一、商圈的含义与构成二、影响商圈确定的因素三、商圈调查四、商圈分析返回一、商圈的含义与构成商圈一般被划分为3层：主要商圈（primaryzone）：主要商圈是指占零售店总顾客量的60%-65%的顾客所在的区域；

3、次要商圈（secondaryzone）：次要商圈通常会产生零售店20%的销售额；外层商圈（tertiaryzone）：外层商圈属于顾客极少光临的区域范围，销售额仅占零售店日常销售的10%-15%。返回概念商圈是零售店能够吸引顾客到零售店购物的有效距离。构成二、影响商圈确定的因素1、零售店内部因素2、外部环境因素返回零售店内部因素⑴零售店规模⑵商品经营重点与性质⑶零售店经营水平及信誉返回外部环境因素⑴家庭与人口因素⑵产业结构⑶交通状况⑷城市规划⑸零售店聚集状况及商业区的形成返回三、商圈调查⑴商圈内顾客群消费能力调查⑵有效商圈范围的调查⑶商圈内市场占有率的调查⑷商圈可变因素的调查商圈

4、调查的要点及方法返回商圈界限——零售引力法则“零售引力法则”是美国学者威廉·雷利1929年提出的，主要研究从附近城市到所在城市之间，对顾客吸引力的分配能力问题。原理：两城市中间的城市受两城市人口吸引比率与人口数成正比，与距离的平方成反比。()公式：DaDbBaBb=PaPb*2练习返回举例例：各自独立的A、B、C三个城市，A城市拥有人口数30万，B城市拥有人口数10万人，C城市位于A、B两城市之间，距离A城市20公里，距离B城市10公里，则商圈如何来分界？ABC20公里10公里返回?四、商圈分析1、商圈分析的内容2、商圈分析重要内容解析返回1、商圈分析的内容⑴人口规模及特征⑵劳动

5、力保障⑶供货来源⑷促销⑸经济情况⑹竞争情况⑺区位的可获得性⑻法规⑼其他返回2、商圈分析重要内容解析⑴人口规模及特征——潜在顾客数量和客流规律分析⑵竞争情况分析⑶商圈内经济状况分析⑷交通地理条件返回第二节商场店址选择技术返回一、选址信息来源二、选址立地调查三、店址选择的原则四、零售店选址策略1、基本数据信息的来源2、组建公司内部的选址部门，或寻找经验丰富的选址员3、信息的另一重要来源——城市规划部门4、要有“傍大款”的意识5、对于连锁零售店，有两种选址信息的来源6、地理信息系统——GIS一、选址信息来源返回二、选址立地调查1、判断理想店铺选址的四个条件是否具备2、为零售店投资计划提

6、供详实的方案建议3、为预估企业未来盈利能力提供依据4、为编制企业经营计划署提供基础性资料返回判断理想店铺选址的四个条件是否具备⑴规模型的目标顾客群体及较强的购买能力⑵便利的道路和交通条件⑶持续经营能力⑷零售店面积的合理性返回三、店址选择的原则1、便利原则⑴有“聚集效应”⑵交通方便⑶符合客流规律和流向的人群集散地段⑷人口密度大，商务场所集中的地区2、最大效益原则3、发展原则⑴有利于特色经营⑵提高市场占有率⑶有利于商品运送返回四、零售店选址策略1、沃尔玛的小城镇和郊区策略——地理位置细分策略2、“诗家董”百货集团的反向操作策略——出奇制胜策略3、北京旧城改造商机——潜在商业价值评估策

7、略4、专家咨询策略返回沃尔玛的小城镇和郊区策略——地理位置细分策略⑴零售店选址与路面、地势的关系⑵零售店选址与地形的关系①方位②走向③交叉路口返回北京旧城改造商机——潜在商业价值评估策略潜在商业价值评估是指对拟选开业的商场位置的未来商业发展潜力的分析与评价。⑴拟选的零售店地址在城区规划中的位置及其商业价值⑵周围是否有大型机关、商务办公集中地、各类企业⑶未来人口增加的速度、规模及购买力提高度⑷是否有“集约效应”返回第三节商场店名设计与店面布局一、商场店名设计二、商场店面布局返回三面