浅析星巴克的平民化路线(格式修改版).doc

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1、《服务营销》课程研究论文论文题目浅析星巴克的平民化路线小组：第二小组小组成员：07旅管谢海军200705247707旅管马吟华200705245307旅管黎文亮200705246707旅管黄妹200705246007旅管曾耀荣200705247407旅管苏君顺200705549807高尔夫蔡宠200705550007旅管刘燕梅2007052461学院：暨南大学深圳旅游学院时间：2010-6-25浅析星巴克的平民化路线【摘要】本文从案例出发，用服务营销中的“消费者对质量的感知和消费者满意”模型和美国

2、顾客满意度指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex，ACSI）分析了星巴克在采取平民化策略后顾客满意度的变化，说明了平民化策略只是星巴克解决经济危机的权宜之计，不能作为其长远发展的战略，所以在当前和今后，星巴克应该集中精力做好自己的核心业务——为顾客营造一个“第三空间”的体验。【关键词】经济危机星巴克平民化策略品牌发展一、绪论星巴克在2008年底收获了一张惨淡的成绩单。星巴克3月12日发布的2008年四季度财报显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤

3、降至540万美元，下跌95%。2008年全年星巴克净利润仅为3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53%。在惨淡业绩之后，星巴克开始彻底放低身段。放低身段、将走平民化路线进行到底似乎成为了星巴克挽救其惨淡业绩的新利器。这样的做法是削足适履还是自救，它将给星巴克带来怎样的影响？二、案例分析案例概览：从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”，星巴克的成功基因在于什么呢？星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成

4、功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的咖啡宗教。自诞生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休闲、追求知识、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。可是就在两年前，星巴克刚为自己设立了一个雄心勃勃的计划，在未来3～5年内，美国本土和海外市场均开设约1.5万家店铺，年营收增幅达到20%，年利润增幅保持在20%～25%之间。现在星巴克现在已经不是很多人心中的星巴克，它在司空见惯中日渐淡化和平民化。在产品方面：销售速溶咖啡，推出“经济套餐”。在服务方面：启用自动咖啡机，降低员工薪酬，员工在应

5、对过多的顾客往往显得力不从心。在体验方面：“体验文化”打折，消费者体验损失。据外媒报道，星巴克发布财务报告说，其第三财政季度终于扭亏为盈。截至6月28日的第三财季，星巴克实现利润1.515亿美元。星巴克乐观地预计，2009财年将节约成本5.5亿美元，超过之前的5亿美元目标。星巴克一直是都市小资的最爱，有着非常稳定的高端消费人群，但是在业绩下滑的压力下，不得不走“平民化”路线，推出了速溶咖啡，而且价格更低，这样一种价格、产品战略的转向究竟会给星巴克带来什么？是帮助星巴克走出泥潭还是毁掉其品牌形象？(

6、一)星巴克的市场定位星巴克打着体验咖啡文化的品牌宣传，在环境服务的体验上是星巴克区别于大众咖啡吧的一大亮点。同样是出售咖啡和糕点的邓肯甜甜圈，众多的门店是不提供堂食服务的，顾客不能坐下来慢慢品尝。麦当劳的“快文化”是以“年轻、欢乐、干净、效率”为品牌目标的，在其环境的快节奏音乐上，充分体验其文化的特色。由此可见，星巴克的体验文化在行业内是独一无二的，这是它的特色，也是它制胜的法宝。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视与客

7、户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克在其诞生之时，就定位为注重享受、休闲、追求时尚、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。其目标客户以年轻女性为主的，主要对女性顾

8、客来进行感性营销。在寻找其目标客户群之前，星巴克把自己当作是他们的第三生活场所——即顾客与朋友约会、恋人聊天、结识新朋友、初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。（二）顾客对星巴克的期望星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化——让附加值最大化。在这样的口号下，顾客对星巴克形成独特的期望。影响服务期望的主要因素包括一个内部因素和三个外部因素：（1）明确的服务承诺（2）含蓄的服务承诺（3）口碑