体验式营销成新趋势 白酒价格已成往事.doc

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1、体验式营销成新趋势白酒价格已成往事糖酒快讯-白酒2013年05月19日人们基本的物质需求得到满足后，会追求更高层次的生活体验。这时，价格的高低已变得不再重要，重要的是有没有得到自C想要的精神体验。于是，体验式营销也就顺理成章地成为行业发展的新趋势。体验营销在我国酒水行业己有了一定的发展，也取得了一定的成功。然而，一整体來说,体验营销在我国酒水行业还处在一个初级阶段，只是万里长征走出了第一步，在实际操作中还存在很多问题。体验式营销的实施必须适应市场经济的需求，须从实际的市场需求情况出发，有的放矢地策划与决策，选择出瑕适应市场需求的体验方式，才能使企业在激烈的币场竞争中处于优势地

2、位。适用范围—般而言，体验式营销在以下几种市场情形下适用。1•全新型产品的上市対于刚刚上市的全新型产品，消费者是十分陌生的，并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，因此做的广告宣传活动再多，也无法大范围提高消费者的参与性。此吋就需要体验营销的参与，以最直接的方法使消费者了解产品的性能,消除消费者的疑虑。全新类型的产品在普遍引入市场之前，可以采用“免费”、“试尝”等的优惠活动吸引消费者的注意,从而让他们全方位地了解产品，使他们主动参与到营销活动中，为产品的全而推向帀场奠定基础。2.具有“鲜明卖点”的改良新产品市场上出现的新产品往往是在原有市场的基础上，

3、对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的，这类产阳也不为消费者完全熟悉。在产品推向市场的初期，就应采取体验营销,着重突出这类“改良”产殆的卖点，使消费者在短期内感知产殆的特性。3.容易转变和培养消费习惯的老产品在市场中，对于一些老品牌的产殆而言，如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯，并可以获得一些竞争对于的消费者，或使对品牌不忠诚的消费者忠诚，我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时，首先要了解消费者对品牌的忠诚度。若消费者对竞争对手的品牌的忠诚度较低，容易转变和培养其消费习惯，则体验活动可行；反之,采取体验式营销会得不偿失。实施步骤体验式营销的运作流程是

4、一个系统的过程，它是对消费者的心理进行分析，从血了解消费者的心理属性，以此找到适合消费者体验的产晶定位，并根据定位來制定体验的主题,围绕主题进行体验式营销。1.设是体验目标在策划体验活动之前，要对体验活动做一个粗略的规划和预算，明确在体验营销上预先设定的目标是什么，要达到何种预期的效果，以此为基础展开体验活动。体验目标的设定对于体验活动能否达到预期的效果十分重要。2.目标消费者的定位在进行体验活动吋，要深入分析消费者的体验世界，明确目标消费者，并从不同的层面分析消费者的体验世界，沿着品牌的接触点追踪消费者的体验，以此为基础对目标消费者定位。体验营销人员在营销活动之前应该通过市

5、场调查来了解目标消费者的需求与顾虑，以此为基础有针对性的为消费者提供相应的体验o在对目标消费者进行细分吋，要以消费者的理性消费为主，感性消费次之。3.确定体验的环境从目标消费者的角度出发，为其提供一•种独特难忘的消费体验，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。这就要求营销人员要确定产品的卖点在哪里，使消费者休验后能够直接对产品进行判断。4.让目标消费者进行体验在这个阶段，应该预先准备好让消费者体验的产品或设计好让消费者体验的服务，确定达到目标对彖的渠道，进行体验活动。与此同时，在体验过程中营销人员要积极地引导消费者向体验的目标靠拢，使体验活动顺利进行。5.进行体

6、验效果评估与控制在进行体验式营销活动以后，述要对活动前期、屮期及后期的体验效果进行评估。通过对活动期间的审杳和判断，可以了解到体验活动的执行情况，并根据评估结果重新修正运作的方式与流程，对体验式的营销活动进行更好的控制，使之更好地进入下一轮的运作。另外，还要注意在体验营销活动中要突出以消费者为中心的基本思想，充分体现出消费者至上的原则；做到体验传播的内容与体验的主题相一致，使每一个传播的内容都支持体验主题；在风险转移前要有完善的解决方案，避免出现因风险而导致的亏损；垠后，述要注意加强营销活动成本的控制，要将成本控制在能够接受的合理范围Z内，以免得不偿失。存在的问题体验式营销作

7、为一种新型的营销模式，在我国得到广泛的应用。但体验营销在我国还处在一个初级阶段，它的应用还而临着一-些不可忽视的问题。营销理念滞后体验营销有其自身的广度、深度和幅度。营销人员只有清楚地了解适合消费者体验的产品，找到愿意为体验付费的消费者，才能准确地把握体验营销。血许多企业对休验营销的认识只体现在浅层次上，没有挖掘出消费者深层次的心理和精神需求。2.与消费者间缺乏互动，消费者参与度较低体验式营销的目的在于实现与消费者的互动。在体验式营销中消费者是一种隐蔽性的资源，一旦得到开发，将比企业“白身资源”更有价值