竹叶青销售渠道设计方案.ppt

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1、创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”销售渠道设计方案2我们的目标一、品牌形象用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。营销目标3名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”

2、，而“广告”位居较末的地位。第一部分市场研究消费特征4“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。竹叶青品牌的检视第一部分市场研究5第二部分SWOT分析“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定

3、的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。政府的大力支持。我们的优势（Strength）6从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。我们的劣势（Weakness）第二部分SWOT分析7“竹叶青”商标独家使用的

4、终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。机会点（Opportunity）第二部分SWOT分析8由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。问题点（Threat）第二部分SWOT分析9第三部分营销规划年龄-----28—50岁收入-----1200元以

5、上文化程度-----大专以上职业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员以及政府官员及企业主管精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观，价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事。目标市场10面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。第三部分营销规划产品定位11第三部分营销规划“竹叶青”定级一览表12第三部分营销规划成立专业营销公司

6、，力争至2014年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系。实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。通路策略13第三部分营销规划在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，

7、制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“竹叶青”。通路策略14第四部分渠道与推广1、主要渠道：零售2、次要渠道：组织机构销售3、自然分销渠道：互联网销售理由：（1）茶饮作为一种快消品，主要盈利模式为薄利多销，方便顾客购买，所以零售为他的主要渠道。（2)组织机构客源稳定，采购量大，销售回款快，可以对产品起到宣传的作用，但是并不经常购买。（3）茶饮作为人们生活的一种必须品，互联网销售能够对人们