戴尔公司电子商务时代的客户关系管理.doc

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1、戴尔公司电子商务时代的客户关系管理　在电子商务时代，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。在这种形势下，以客户为中心的客户关系管理理念(CustomerRelationshipManagement,CRM)便成为企业战略指导思想，客户关系管理也成为企业的核心战略之一和制胜的关键。客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略:是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统。CRM把销售的概念从单一销售人员所做的分散性行为扩展为和企业内每个人相

2、关的连续性流程，指导思想就是对客户进行系统化研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润。CRM需要一个以客户为中心的经营理念和文化来支持有效的营销、销售和服务流程。在企业具有正确的领导、战略和文化的条件下,CRM应用能提供有效的客户关系的管理。计算机互联网技术的发展也为现代客户关系管理实现更完善的功能提供了可能性。精明的企业目前都在认真反省自己的CRM战略，并开始把CRM作为它们挽留客户的重要手段，希望凭借CRM的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。在实

3、施电子商务的企业中，美国戴尔计算机公司(以下简称DELL)利用因特网了解客户的具体需求，制定营销策略。它采用直接销售的商业模式，销售计算机及相关产品，最终产生了个人电脑商业模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在纷纷效仿，他们的最终目标只有一个：获取顾客忠诚度。DELL公司总裁迈克尔·戴尔说过：“与顾客结盟，是我们最大的优势。在我们眼中，没有一次交易的顾客，只有终生的顾客。”因此，我将从分析DELL公司的成功案例来探讨如何在电子商务时代实施客户关系管理。一、实施以客户为中心的商业策略实现CRM，首先必须设计以客户为中心的

4、商业策略的目标，找到可以和客户双赢的机会。“客户关系”的设计相当简单：站在客户角度进行观察，从而发现他们想要获得什么，甚至是预测他们现在不想获得什么，但是将来却想要获得。而传统的公司认为：“我们来发明什么东西，看能不能推销给可能有意愿购买的顾客”，即在接到订单之前已完成产品的制造。而戴尔公司的态度与他们截然相反，借助于电话拜访、面对面的对话、网络沟通，及时获知顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的新产品。它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可利用DELL公司网站和800免费电话自主选择配置，

5、使每一件产品都是为顾客量身定做，最大限度地满足了客户需求。同时，它依客户订货的需求与时机来生产，消除了因为购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，获得了公司和顾客的双赢。二、利用新技术支持CRM在如今的电子时代，技术革命一日千里，企业可以利用新技术来帮助他们管理客户关系：建立局域网或广域网，建立大规模的数据库，使用更先进的软件技术等。DELL公司充分利用了新技术，它是一家以直销为经营模式的公司，也是第一家按照顾客的直接回馈来建立组织的个人电脑公司，它主要利用网站、呼叫中心、对话等方法来进行行销。浏览DELL公司网站:在“

6、网上购物”页面上，根据五大类别——“家庭类”、“商业类”、“教育类”、“政府类”以及“特殊类”，提供形态各异的采购资讯。以“商业类”而言，针对经营规模差异事先规划不同的硬件需求，以员工400人为界，分别提供400人以上大型企业及400人以下中小企业不同的采购清单；在“特殊类”选项里，该公司目前已在美国以外的45个地区建立起服务网站，分别提供全球44个国家、18种语言的服务；在家庭用电脑首页，DELL设计了各种电脑配置，并提供产品详细资讯，针对不同需求的使用者提供售前采购服务；在大中型企业的网页，DELL除了提供周边产品供搭配选择

7、，还提供工作站、服务器的机型，提供企业用户在规划公司整体资讯环境及电子商务的参考。DELL除了预先设想消费者的需求外，还会告诉消费者买了什么样的电脑有什么样的好处。同时，DELL还为消费者提供个性化服务，专业客户可自主选择CPU、硬盘、内存等配置，使每一台计算机都为自己量身订做。所以该公司总裁迈克尔·戴尔认为，公司网站成功的原因，除了销售外，最重要在于服务与技术支援的多样化，他说：“我们不仅提供产品资讯与售后服务，更重要的是，我们提供大量的‘售前服务’。”正是因为DELL这种友好的客户服务，让消费者获得售前的资讯及咨询服务，19

8、96年.月开办全球网络销售以来，1998年就创下日平均一千万美元的线上交易。在我国现阶段，许多企业实现了电子商务，建立了自己的网站，效果却不太理想。问题的症结在于：它们只是将网络技术看作是降低成本的手段，利用网页发布自己的产品，而没有使之成为企业与顾客进行沟通的