广告创作人才的培养.doc

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1、广告创作人才的培养（作者：宋秩铭）一个广告公司的成败，首要的关键，在于能否找到并不断的培养创作杰出广告的人才。广告公司之所以存在，并且不断地能为客户所依赖，在于不断产出杰出的广告创作，为客户带来生意上的成长。虽然，广告的范围越来越科学化，包括市场调查、策略形成、媒体计划……，但在广告的创作上，始终所仰赖的是，仍是创作人才。在谈及创作人才的培养之前，需先界定广告创作的范围。　　广告创作是什么？这是一件完全对人的了解相关的事件，是如何使用文字、图片、音乐、声音去说服人们，去感受事件，去相信事物。进而为客户解决问题。但是，人又是不可思议的、疯狂的、理性的、非理性的

2、……。广告创作涉及人们的欲求，人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望、以及风俗、禁忌……本质上，广告创作，是发挥创作能力，运用设备与技术，去从事有目的传播的一种应用艺术。　　创作过程往往超乎常理：大分独创性的思考是无法具体表达的，它需要受直觉控制，籍潜意识的启发，而不断进行创作的实验。好的创作需要灵感的产出，勤劳的工作，开放的心胸与不受限制的好奇心。广告创作包括了人、过程、作品。7创作人才到底是什么样的人，适合从事广告创作？　创意才能已经是心理学家研究的主要课题之一。大卫.奥格威在《一个广告人的自白》之中曾经提及美国加州大学人格研究所法兰克.巴隆博士

3、(FrankBarron)就之方面做的一项研究，他所得的结论正符合奥格威的看法。　　创意者具有特别较敏锐的观察力，能从他人更正确地观察事项。他们时而表达部分的事实，但却能一语贯通，他们所表达的事实，常是被人忽略的部分。籍语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。　　他们对事物的感受力，与常人相同，同时几乎常人。他们生来头脑就特别发达，他们能一瞬间握住多种观念，并能加比较。因此他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。他们的世界也比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。他们比常人多能接触飘渺虚无之事————寻就是幻境，幻梦、幻想。他们具有强健的活力，这使他们

4、智力、体力较他们更为丰富。用较普通的话来说，就是：敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。我认为还应该再加上：对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心。常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣。7　　基本上，创作人才的创作资源来自于自己生活的经验，所以，他（她）必须是认真生活的人。　　怎么辨认好的创作人才？简单讲：不知道。　　这可能是广告公司在经营上，长久以来，没有解决的最大困难--如何找到杰出的创作人员。如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份，尤为其难。一般的情况中，看作品，看习作，是方法之一。　　由此可看出创作人员是否有新意。但量，有新意不困

5、难，困难的是持久的新意，每天产出新意，这就牵涉到上述所提及的特性。问题是，一般而言，很难透过面谈，去判断一个人是否对人真的感兴趣，是否真的聪明……。虽然有这些困难，但无论如何还是必须下决定，找到人。我们的方法1、看作品，看习作，或出个课题。目的：了解他们的基本文字技艺或美术技艺的熟练程度。　　2、面谈，谈谈生活、兴趣、成长过程、他（她）关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法…目的：初步判断是否具有创作人员的特质。　　3、试用（3个月或6个月）了解广告并不困难，困难的是做好它。试用3个月或6个月是非常重要的，最好是6个月。在这6个月的工作，深入了解创意

6、人员的个性及潜在的能力。创作，是广告公司最现实、最残忍的工作，要产出好的作品，是无法用混的。7　　4、积极培养或解雇6个月期满，只有两上选择：一是积极培养，二是解雇。　　如保培养创作人才？创造一个愉快的工作环境——人必须愉快，才会产出好的作品。这是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。做为一个领导或经营者，必须经常反省自己的经或哲学：A是否确实相信杰出的创作是这个行业最重要的事情。B是否相信杰出的创作能为客户创造销售的奇绩。C是否相信唯有客户销售成功，代理商才能成长，才能赚钱。D是否相信杰出的创作来自对人性的尊重，对人性的了解与关怀。这些信念都将影响

7、你如何领导，如何决定公司的政策，如何规划公司中的硬体……，都直接或间接地影响到员工每天工作的心情。　　创造愉快的工作环境，牵涉到许许多多的细节，小至公司厕所的干净，大至公司经营政策，都会有关。但，最重要的还是对基本理念的认同及共识。以下7点建议，将全使工作环境的愉快更为具体：　　1.设定高标准；创作人员的主管，必须设定高标准，创作人员知道追求的方向在那里。同时，应该示范，什么是好作品。　　2.7训练；对创作人员的训练是最难的。通常跟对师父及好的工作伙伴经常是最重要的事。虽然如此，训练仍是重要的，首先，把创作人员当做业务人员来训练，让创作员了解广告这行业，了解

8、策略，了解市场，使创作人员的思考及观察与这个行业有关