市场调查与预测4-wlf.ppt

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1、选择调研方法分类含义细分优点缺点访问法把事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息个人访谈电话访问邮寄访问适用性广、灵活性大、控制性强、回收率高客观性和准确性依赖于被调查者的合作意愿和提供信息的能力被调查者可能受到来自调查实施者的影响而导致结果不准确观察法由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法人工观察非人工观察可以观察到消费者的真实行为特征无法观察到内在因素实验法旨在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，这

2、是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法现场实验法实验室实验法现场实验法：方法科学，能够获得较真实的资料。实验室实验法：内部效度易于保持大规模的现场实验很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性；实验室实验法难于维持外部有效度；实验室实验法周期较长，研究费用昂贵，严重影响实验方法的广泛使用访谈过程的控制（1）访问调查法的关键是访问过程能否顺利完成。访问过程中接近被访问者对被访问者有一个适当的称呼访问过程提问的种类一类是要求被调查者必须回答、访问者必须记录的实质性问题不一定要求被调查者回答，访问者也不必记录的功能性问题。访问过程提问的种类（1）实质性问题的提问

3、目的，是为了搜集市场现象实际表现的资料．要求被访问者准确地理解和回答．访问者必须做好认真记录。问事实方面的问题提问行为方面的问题提问观念方面的问题提问态度、愿望方面的问题访问过程提问的种类（2）功能性问题的提出，在访问过程中起到对被访问者发生某种作用，促使其顺利回答实质性问题的效用。访问开始时的接触性问题访问开始后的试探性问题访问过程中为衔接不同的实质性问题提问过渡性问题访谈过程的控制（2）访问调查法的关键是访问过程能否顺利完成。访问过程中接近被访问者访问过程提问的种类对访问过程的控制对访问过程的控制采用提问控制访问过程能否正确地把握提问种类、提问方式和提问态度

4、等采用引导和追询方法控制访问过程注意非语言因素对访问过程的影响提问方式开门见山、直来直去的提问；耐心开导、循循善诱式提问；借题发挥式提问；顺水推舟式提问；旁敲侧击式提问；顺藤摸瓜式提问等等。如何选择提问方式注意提问问题的性质和特点注意被访问对象的特点注意访问者与被访问者的关系注意在访问过程的不同时机，采取不同方式提问提问过程中的引导被访问者对提问不理解和理解不正确，答非所问当被调查者对提问回答时表现出顾虑重重，有意回避若被调查者是位很健谈的人，对问题的回答远远超出了提问的范围，漫无边际以至离题太远访问调查中还会出现被访问者一时语塞的现象，即日常所谓的话到嘴边说不

5、出来提问过程中的追询若被访问者对提问回答是明显的说谎，不愿说出真实表现的时候；被访问者对问题的回答模棱两可或含混不清的时候；被调查者的回答前后矛盾，不能自圆其说时；被访问者的回答过于笼统，不很具体时；被访问者对问题的回答不完整时。分类含义细分优点缺点访问法把事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息个人访谈电话访问邮寄访问适用性广、灵活性大、控制性强、回收率高客观性和准确性依赖于被调查者的合作意愿和提供信息的能力被调查者可能受到来自调查实施者的影响而导致结果不准确观察法由调查员直接或通过

6、仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法人工观察非人工观察可以观察到消费者的真实行为特征无法观察到内在因素实验法旨在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，这是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法现场实验法实验室实验法现场实验法：方法科学，能够获得较真实的资料。实验室实验法：内部效度易于保持大规模的现场实验很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性；实验室实验法难于维持外部有效度；实验室实验法周期较长，研究费用昂贵，严重影响实验方法的广泛使用观察内容举例人们的行为和动作顾客的购物行为；人们的工作方

7、式；收看电视的活动语言行为顾客与售货员的谈话；在办公室或其他公共场合的谈话内容表达行为面部表情；语音语调；身体语言空间关系和坐落地点人们在交际时保持的距离；商场客流方向和逗留区位即时范式顾客购买所需时间；工人完成某工作环节所需时间物理目标办公室工作人员每天循环使用多少纸张词语记录人们对文字或声像记录材料，如街头标语、广告和商店牌匾、会展说明等的反应观察法的分类对人类行为和对物理目标的观察（对象）连续性观察和非连续性观察（时间）结构性观察和非结构性观察（观察方式）直接观察和非直接观察（观察方式）参与性观察和非参与性观察（调查者扮演的角色）人工观察和机器观察（观察手

8、段）分类含义细分优点缺点