白酒终端平衡的道与术 文档.doc

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1、白酒终端平衡的道与术一、终端平衡,二、终端运作　　白酒终端是实现白酒销售“惊险一跃”的关键。随着消费者行为和外部环境的变化，白酒的核心销售终端与战略终端都在发生变化，如以前白酒厂家都采取酒店买断制来实施终端拦截，而在最近几年，随着饭店公开允许自带酒水，大街上突然冒出许多的名烟名酒店，专卖店的品牌众多，主要是面向去酒店用餐的自带酒水的消费群体，它们已经形成了一定的固定的消费者，许多白酒厂家在将一部分精力由酒店转向名烟名酒店，同时，“件渐流行”的趋势使得一些白酒厂商将团购作为主渠道运作。由于不同的终端具有不同的功效，如有些是为树立形象的，有些是为促进销量的，有

2、些是为竞争防御所采用的，因此，在当前变革的环境下，需要平衡白酒不同类型的终端，协调好不同终端的关系。　　一、终端平衡　　对于白酒终端的平衡，一是在招商过程中就进行终端细分，进行分类管理，如商超、卖场、专卖店、团购直销、特通等，分类招商与管理，权衡运作，当然，采用此模式的前提是产品有一定的知名度与美誉度；二是变“酒店终端”为“经销商”，对于一些规模大和连锁的酒店，可以让酒店享受酒厂的一级经销商代理资格，享受该酒厂的经销商待遇，即产品在价格上低价，然后酒厂根据能力派驻促销员，或者酒店服务员充当促销员。这样，将酒店作为经销商后，不仅降低了价格，整个销售流程发生了

3、改变，酒店作为厂家的合作伙伴后，积极性高了，过去单边沟通变为双边互动，销售更加有效了，从价格和买断的“红海”中开创出“蓝海战略”；三是充分发挥价格杠杆与促销作用，同样的白酒在酒店与烟酒专卖店同等价格，采取同样的政策，让酒店平价卖酒，在一定量的基础上给予相应的激励，同样的政策将能够有效权衡；四是差异化2/2的产品定位，在酒店终端面对的是直接就餐的群体，在烟酒专卖店的消费群体一方面是就餐需要，一方面是礼品需要，因此，开展差异化的产品定位，如让酒店将所销售的白酒与餐饮捆绑，或者是让烟酒专卖店主打礼品和组合概念，可以使各方既能得到各自的利益，又能满足各自的需求。　

4、　二、终端运作　　思路决定出路，对于白酒的终端运作，需要转变运作思路，因为时代的变化开启了自带酒水的高潮，消费者消费行为的多样化已导致终端渠道的多元化，商超、酒店逐渐式微，团购、烟酒店慢慢崛起，在终端的运作过程中，白酒的销售不仅需要拓展终端，如社区店、酒吧、婚纱影楼等等，而且要“坐商”转变为“行商”，既要引进来，又要走出去，一是要搞好社区营销和单位的团购，如深度营销，为单位定制，嫁接不同的终端与渠道等等；二是实施终端锁定，既要锁定特定的终端消费场所，又要锁定特定的消费人群，采用提高转移成本、积分、俱乐部制等来维系目标客户的忠诚；三在终端不仅要“买得到”，而

5、且要“乐得买”，因而需要在终端活化，塑造情景终端，创造体验氛围，将酒文化充分表现出来，与终端目标群体进行有效互动，赢取消费者的选择权与偏好。　　总之，随着白酒营销竞争的升级，酒类企业必须与时俱进，用创新的思维，理性分析市场，正确面对终端，加强对终端的控制与销售，细分终端，嫁接终端，既要抢占现有终端，又要开拓和嫁接新合作与互补型终端，精耕细作，同时，要针对不同的终端进行促销，不仅要满足市场需求，更要培育和引导市场需求，在战略层面开辟新的通路，实行通路精耕，摆脱终端的诱惑，回避终端消耗性竞争；在战术层面避实击虚，瞄准大品牌的市场盲点和空白点，进行各个击破，采取

6、迂回战术，开创缝隙市场，不仅平衡好不同的终端，而且充分运作终端，有的放失，用终端赢取市场。　　作者简介：王唤明，高级注册策划师、培训师，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。2/2