新乡胖东来营销分析.doc

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1、新乡胖东来营销分析——以整合营销传播为视角姓名：闫晶晶学号：20144631032科目：整合营销指导老师：王融化新乡胖东来营销分析——以整合营销传播为视角胖东来商贸公司于1995年3月创业，从糖烟酒小店起步，经过10余年的发展历程，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。目前，胖东来已成为河南省“重点商业企业”，其成功可见一斑。究竟是什么是的胖东来能够如此成功，深入百姓心里，得到百姓信赖呢？本文将以整合营销传播为视角，深入分析胖东来在营销方面的特色，同时针对其目前存在的一些不足，提出些许建议。

2、整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。营销对于企业来说非常重要。整合营销传播摒弃了以往营销者所持有的“酒香不怕巷子深”的理念，主动出击，以消费者为中心，将营销做到极致，同时还降低了成本。首先，从定价上来看，胖东来采取了成本导向定价法、竞争导向定价法等方法，将各个方法在定价方面的不足弥补起来，确保定价既合理又能够满足广大消费者的要求。同时，胖东来还实行低价渗透策略，以工薪阶层为目标，相较之于正常价格，能够达到降低10%

3、-20%的目标，这对于有着敏感价格心理的消费者来说，非常具有吸引力，更是使得消费者对于胖东来的商品情有独钟。在胖东来，在购物环境方面，无论是内部环境还是外部环境，都能够给人带来温馨的感觉，让消费者的眼球不自觉地被吸引。尤其值得一提的是，胖东来在货物摆放方面也别具一格。各销售区域分区明显，销量较好的货物伸手便可取得，且货源充足，对于消费者自助购物来说，非常便利。胖东来以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种"一对一"的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们

4、的需要。可以说，在客户接触管理方面，胖东来做得非常好，也正是基于这个原因，他才能够发展壮大的如此之好。其次，在沟通策略上，无论是油性的沟通还是无形的沟通，胖东来都费尽心思。胖东来的建筑物别具特色，广告牌也做得非常巨大，让人从很远的地方就可以看到胖东来的广告，这无形中使得胖东来和顾客之间的沟通增加了。同时，胖东来借助媒体以及资深员工等许多手段，将消费者对其商品的忠诚度提高了。最后，胖东来采用综合手段将现有顾客和潜在顾客作为受播者，通过建立建设性的关系，成功创建了自己的品牌资产。然而，需要提出的是，胖东来虽然取得了

5、巨大的成功，却也存在着一些问题。首先，顾客期望与管理者感知之间还存在着一定的差距。正是因为这一差距的存在，使得胖东来存在着销量高的产品，以及一些销量低迷的产品。针对这一点，胖东来可以采取相关的补救措施，包括公司积极采集一些数据和信息，分析顾客所期望的服务和商品，同时可以邀请顾客对现有服务进行评价，加强对顾客期望的认识。其次是服务质量标准和服务传递之间存在着一定的差距。对于企业管理者来说，制定良好的服务标准并不难，但是将这些标准通过员工的服务传递给消费者却存在着一定的难度。针对这一点，胖东来需要在指定行为标准的同

6、时，积极制定与之相适应的监督机制，确保员工能够准确的实施公司的标准同时还能够将高质量的服务交付给消费者。最后是实际交付的服务与外部沟通之间的差距。企业在宣传的时候往往会强调自身所提供的服务的质量和优势之所在，但是在实际交付的时候，却与其承诺的服务之间存在着一定的差距，胖东来也无法逃脱此种困境。对于此类问题，为避免无故提高消费者的期待，应当积极对外部沟通的信息进行积极严密的监督，发现问题之后，迅速解决。胖东来的成功离不开整合营销传播的功劳，但是在整个的传播过程中，及时发现问题，始终坚持以消费者为中心，积极回应消费

7、者要求，深入市场进行调查，确保实际服务与消费者期望之间的差距越来越小。除此之外，具备战略性的眼光，制定发展计划，才能够确保企业更好更快发展。