营销传播实务-20121226.ppt

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1、营销传播培训（实务篇）目录第页共50页2传播实务概述调研策划纲要传播规划内容创意营销全景下的传播第页共50页3消费者改变态度产生需求4P：商品价格渠道促销传播需求：提升知名度加强诉求点理解建立形象与偏好刺激消费需求促进渠道铺货4C消费者需求花费取得方便性沟通购买整合传播：广告促销活动公共关系直效行销视觉规划路演……媒体单位沟通界面创意-说服媒体-传送广告创意设计、媒体策略规划的起点销售利润理解传播实务-形象类比第页共50页4（1）化验（2）诊断（3）处方（4）治疗（5）化验（6）痊愈1、疗程治疗2、效果延迟传播实务主要内容第页共50页5策划纲要传播规划内容创意设计制作媒体购买投

2、放效果监测调研化验诊断、治疗思路处方医嘱药品治疗化验疗效判断传播策划成果-媒体排期第页共50页6传播策划成果-传播内容第页共50页7广告：电视、电台、报刊、户外、POP….促销：赠品、体验、降价、积分….公关：新闻发布、赞助活动、慈善人际：论坛、公司全员直效行销视觉规划路演……目录第页共50页8传播实务概述调研策划纲要传播规划内容创意调研-内容第页共50页9消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯传播环境：传播渠道/接触点、效度、成本竞争对手：营销策略、传播策略营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果（含市场格局）预算调研-方法第页共50页10访谈：深度访谈、焦点组观察：营业厅、卖

3、场、消费场景抽样：呼叫中心、现场问卷二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报测试：线下试销、外呼试销目录第页共50页11传播实务概述调研策划纲要传播规划内容创意策划纲要第页共50页12基于观察、问诊、化验的结果，以及临床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。策划纲要，是类似思考过程的成果。营销人员基于调研结果及营销经验，判断受众现有的心智模式（知识、态度），并探索将受众心智模式转变为理想状态的思路。策划纲要-内容第页共50页13品牌写真/品牌定义市场目标传播扮演的角色目标对象竞争范畴A点（当前心智）B点（理想心智）按钮（传播主题）支持点（价值点）策划纲要-A点示例

4、（整转）第页共50页141、知识层面：多数已知道数字电视不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费）不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么装等）不清楚数字电视如何使用2、态度层面：对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续降价对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约45%的用户没有平板电视，这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转）对切换那么快不理解（新装后不太会使用）对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费）认为广电整转就是变

5、着法儿涨价、赚钱策划纲要-B点示例（整转）第页共50页151、知识层面：前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求2、态度层面：数字化是趋势，整转是必然广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化）数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力策划纲要-按钮（传播主题）说服受众的核心逻辑最能打动受众的点16第页共50页按钮-错误的示范必胜客，有好吃美味的批萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告17第页共50页按钮-主要存在的问题不相关的利益点没有真正的利益点没有差异化写

6、得象广告语没有激发性缺少一些能带来洞察和魔力的东西18第页共50页两种类型的按钮“释放型”的按钮--让创意人员创意之泉立即喷发一旦找到，别无所求完整型按钮--策略的沉淀看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门19第页共50页“释放型”的按钮TANGO品偿真正的橙的冲击曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国军队新的世界需要新的士兵雷达第一时间杀死虫子20第页共50页完整型按钮NST：不怕探讨棘手问题的报纸马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制KFC：不可抗拒的鸡肉BabyMild：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子富豪：一切为了安全21第页共50页新闻价值

7、使用者特征使用方法产品传统特色找按纽的地方产品制造方法关于产品使用者或用法的不寻常事实满足生理或心理需求形象特点价格特点未使用者的缺憾与竞争者直接比较产品特征寻找按钮-由价值到核心22第页共50页按钮（主题）：英航世界最大的航空公司大，接待过许多人接待的人可能和一个城市的一样多为什么他们要去探望某人比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起23第页共50页按钮（主题）-高清画面更清晰、色彩逼真、图象不变形升级到高清是趋势，不升级很落伍买的高清电视，却看不到真正高清过年家里来客人，有个高清很有