华红兵谈：向传统理论宣战.doc

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1、一度战略——向传统理论宣战市场在飞速发展，而我们传统的营销理念，尤其是学院派的营销理论远远滞后于时代的发展要求，因而往往拉错车、指错路，严重制约营销实践的发展。因此，在营销理念与实践上，摧毁旧秩序、建立新规则成为当务之急。“一度战略”当之无愧地挑起了这一历史与时代赋予的重担。从默默无名到知名品牌，似乎并没有传统认为的那么遥远。我们看一看，对那些年代久远的品牌而言，他们花费了数十年时间和成千上万的资本才成就了今天，而今天的企业和企业家却可以一夜成名。过去一代企业家信奉的是两个词：一个是“机会”，一个是“勤奋”。他们信奉“宝剑锋从磨砺出，梅花香自

2、苦寒来”。但是今天，你会发现机会转瞬即逝，越来越少；同样的勤奋却结不出硕果来。 我们再看一看现在的知名品牌，从2005年到2007年不到三年时间，你可能记住以下几个品牌：Google、百度、联想、索爱、三星。大家还记住了超女李宇春，听说了易中天、于丹、芙蓉姐姐，还有网上红人天仙妹妹，还有牛根生、柳传志等。传统品牌正在遭遇尴尬所有传统品牌的迷失都是因为在数字时代，在以知识、文化和网络为代表的时代，感觉到无所适从，感觉到处处被动。我们不妨来先看两个表格，表3-1所列是十大快速成长的品牌，表3-2所列则是十大慢速成长的品牌。从这两个表格中，我们

3、可以看出像福特、柯达等传统品牌财富增长十分缓慢。2006年十大快速成长品牌 表3—1品牌 2006年品牌价值 2005年品牌价值 增长百分比 国家/地区Google 12.367 8.461 +46 美国星巴克 3.099 2.576 +20 美国Ebay 6.755 5.071 +18 美国摩托罗拉 4.569 3.877 +18 美国现代 4.078 3.480 +17 韩国宝马 19.617 17.126 +15 德国雅虎 6.056 5.256 +15 美国诺基亚 30.131 26.452 +14 芬兰苹果 9.130 7.990 

4、+14 美国ZARA 4.235 3.730 +14 西班牙资料来源：《商业周刊》，Interbrand公司（单位10亿美元）2006年十大慢速成长品牌 表3—2品牌 2006年品牌价值 2005年品牌价值 下降百分比 国家/地区GAP 6.416 8.195 -22 美国福特 11.056 13.159 -16 美国柯达 4.406 4.979 -12 美国戴尔 32.319 35.588 -9 美国Kraft 12.256 13.231 -7 美国微软 3.943 4.238 -7 美国必胜客 56.926 59.941 -5 美国辉瑞 

5、4.694 4.963 -5 美国雅芳 9.591 9.981 -4 美国      5.040 5.213 -3 美国资料来源：《商业周刊》，Interbrand公司（单位10亿美元）而像Google、ZARA这些迅速崛起的新品牌背后说明了什么？说明了传统品牌在迷失。因为是传统品牌的迷失才给了他们迅速崛起的机会。当1906年亨利•福特开始在公司实验室指点T型车的草图时，他做梦也不会想到，他所创造的工业时代的品牌神话，在一百年后会成为一个反面的品牌案例。2005年，福特的业绩下降幅度是百分之九，2006年的下降幅度是百分之十六；连美国的第一品

6、牌通用也出了问题。通用全球都亏损，只有在中国的通用尚且还能盈利。我们一百年来把福特发明的管理工厂的模式奉为经典，但是一百年以后的今天，他们却成了被企业家弃之不顾的对象。艾科卡（LeeIacocca），是美国历史上一个有传奇色彩的管理学家，他曾拯救了克莱斯勒。但是他拯救完了又怎么样？今天克莱斯勒还是没有逃脱被奔驰收购的命运。2007年1月23日，由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2006年度（第三届）“世界最具影响力品牌100强”排行榜揭晓（表3-3）。2006年世界最有影响力的几大品牌排名：Google战胜苹果，排名第一

7、；苹果第二；娱乐视频网站YouTuBe第三；维基百科第四；星巴克第五。而七年前Google是无名小卒，创业资金区区几千美金，以至于可以忽略不计。2005年2月创办的YouTuBe更是宛如一夜之间占据了我们的头脑。九年之前，苹果公司奄奄一息，品牌价值也好似一败涂地：十几年之前，星巴克还只是美国西雅图的小型连锁店。在新的公司不断涌现的同时，我们却发现，这个排行榜上，一个老品牌都没有，这就是传统品牌遭遇的尴尬。2006世界最具影响力品牌十强表3—3排名 公司名称 品牌年龄(年) 国家 行业1 Google 9 美国 网络2 Apple苹果 30 美

8、国 计算机办公设备3 YouTube 2 美国 网络4 维基百科（Wikipedia） 6 美国 网络5 .星巴克(Starbucks) 35 美国 餐饮6 诺基亚