奥运广告谁最牛？.doc

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1、奥运广告谁最牛？　　广告：情感上的差别才是真正的差别　　如今广告所处理的都是一些感觉上的无形的差别。独特销售主张USP(uniquesellingproposition)已经被ESP理论(即情感销售主张：(emotionalsellingproposotion)代替掉了....广告就是生产过程的一部分......我们想方设法在一个品牌和另一个品牌之间制造出差别。其实，情感上的差别才是真正的差别。_______BBH公司的荷麦提认为ESP时代已经到来。　　在市场高度细分的年代，产品的同质化愈加严重，因此带来的产品差异性趋向无穷小，在此种竞争状态下，USP理论的鲜明价值取向逐渐失去意义，而随

2、之产生的ESP理论(即情感销售主张：emotionalsellingproposotion)逐渐被人们认可!　　下面，让我们来看看这些带有明显ESP印迹经典广告吧：　　一、中国---牛 　　13亿的力量 　　13亿的梦想， 　　13亿的喝采! 　　中国-----牛!!　　最后画面，显示的是蒙牛的LOGO与标识。　　相信这则广告多数人都看过，相信都会被其所表现的大气及奥运夺金时的自豪所震撼!更巧妙的是，在奥运会闭幕式上，在媒体投放的时段上，蒙牛的这则“中国---牛”选在了伊利后面，在伊利的众多大腕冠军的背后喊出了：中国-----牛!蒙牛此举实为借伊利之势，为北京奥运的完美谢幕拉上帷幕!一句

3、“中国--牛”在世人面前真正的道出了国人百年的心声.......相信大家也会不约而同的接出下句潜台词：蒙牛!!!笔者不得不为蒙牛人的广告策略叫好!而更为让伊利人“难以忍受”的是蒙牛在这则广告的末尾更加“猖狂”，它一反常态，连蒙牛globrand.com的广告语“只为优质生活”也没念出，很显然，这种大气让人感觉到蒙牛的企业水准高出了竞争对手一个层次。而塑造品牌的最高境界正是在于此。它给受众造成了一种“错觉”：蒙牛是在为冠军荣誉而自豪，是在为中华民族而骄傲!它“放弃”了留于受众心智的“蒙牛”二字或者“只为优质生活”这个品牌口号的机会。现在，连乡间5、6岁的小孩子都会说，中国，牛!!!　　当然

4、，在人们的心目中，蒙牛的这则广告也是本界奥运会上无与伦比的经典品牌型广告!　　从广告理论上来分析，我们不难看出，用USP理论很难去解释它的存在性，而ESP理论却很好的解释了这一点：情感上的差别才是真正的差别。当蒙牛把社会的责任与民族的自豪感融入到广告中的时候，它已经赢得了国人的心声。　二、出人头地的代价　　让我们再来看看凯迪拉克的这个平面文案吧：　　标题：出人头地的代价　　正文：在人类洁动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品。当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵              美术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩

5、罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则　　是遭到反对和疯狂的抵毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别忌妒者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出带叉的苦头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事营造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：“那是不可能的”。外界人早已将惠斯勒（Whistler）称颂为最伟大globrand.com的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己

6、的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳（Wagner）顶礼膜拜时，而—小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：“他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿（Fulton）决不可能造成轮船。杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。　　这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感惰——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望——一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究

7、是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。　　画面右上角：Cadillac的LOGO。　　对与这篇优秀的广告，如果读者没有看到画面右上角的LOGO，那么就很难相信这是Cadillac公司为公司做的品牌广告。而数据显示，这则软销售型的ESP广告取得了极大的成功。这则广告的独特之处在于它能超越广告作品只是“传递产