药品海南市场营销策略.doc

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1、7/8癣清海南市场营销策略摘要：2006年至2007年,因为药品在报纸和影视表现的过于泛滥和政府的规范,造成了消费者购买的信任危机,全国通过报纸和影视专题炒作的品种陷入了低靡状况——广告大，电话销量少;在这种大环境下,癣清也无法幸免,销售态势不容乐观,市场份额也逐渐萎缩!本文首先概述海南皮肤病的市场状况，然后对行业主流品牌达克宁、三九皮炎平的销售情况作出分析，论述企业面对当前的市场环境，如何在营销模式上创新，运用有效的市场营销策略，提高产品的知名度，并建立良好品牌形象，最终达到良好的经济效益。一、市场现状2006年1

2、0月前，癣清在厂家办事处操作下，主推20ML产品在海南药房具备一定知名度，销售在5—8万，占据皮肤病高端产品类的第一，同时在区域市场临时没有能够争衡的竞争品牌（要紧指广告产品）；然而随着报纸广告拉动力量的减弱和高端市场份额整体偏低，癣清在皮肤病市场容量专门小，想突破显得专门困难！2006年10月国鑫公司从办事处接手癣清后，分析皮肤病主流市场属于低端市场，果断停止20ML产品在海南的销售，并全面推广10ML产品，考虑到海南人均收入和消费水平偏低，将10ML产品直接从49元降价到39元销售7/8，同时对现有渠道进行调整和

3、拓展，利用大分销的优势覆盖海南300家药房。在产品和渠道调整后,国鑫公司每月在当地主流平面媒体《南国都市报》投放3万/月的广告,但销量并不理想,每月销售在5—6万元。二、竞争情况分析日本癣清在产品、渠道优化后，市场也没有正面敌人，而且投放的力度也没有减少，但销量并没有提高，是什么缘故呢？国鑫公司的核心营销人员对整个皮肤病市场作出以下详细分析：1.皮肤病主流市场集中在中低价位的外用产品，价格在2元——15元，其中达克宁、三九皮炎平、顺峰康王软膏占据海南皮肤病市场销售的前三位，市场容量超过100万/月2.皮肤病患者多为理

4、智、适应性购买，对产品的效果、价格极为关怀和敏感3.消费者治疗观念陈旧，往往有表面症状的时候就依照个人经验治疗，反复治疗，但也年年反复，对皮肤病新产品认知低4.日本癣清尽管调价到39元，但相对主流产品仍然属于高端产品，针对患者群体比较狭窄，主流群体不情愿冒风险尝试三、SWOT分析市场反应的冷淡，也让我们更加平复的去分析整个市场环境，并对目前的状况作出优势、劣势、机会、问题分析1.优势分析⑴国鑫公司本地企业，同时市场基础（渠道和终端）过硬，能迅速作出调整和市场操作反应；7/8⑵日本癣清有过硬的产品品质，经得起市场考炼，

5、在许多消费者心中有良好的口碑，具备品牌较高中意度和忠诚度；2.劣势分析价格比较高，主流群体对癣清的尝试购买率比较少3.机会：主流皮肤病市场容量大，且无效果突出的产品满足消费者真正治病的需求4.威胁：广告投放效果减弱，模式不创新有可能造成投放亏损，进入销售陷阱四、市场竞争战略国鑫公司形象的把这场营销策划比喻成一场战争，那个时候的主流低价皮肤病市场通过多年教育和沉淀，市场份额比较成熟，同时在不同细分领域都形成品牌；现在日本癣清势单力薄向主流市场挑战，就如猎狗向老虎斗勇，胜算有吗？一个答案：有！因为做为策划人我们始终坚信好

6、的产品不怕找不到市场，低购买力的群体也需要最好的产品满足欲望，有谁见过在医院治病讲没有钞票的！如何打这只老虎，从老虎口中抢肉吃，提高目前不上还逐渐减少的销售份额，做一个胜利的挑战者呢？国鑫公司高级治理人员和最核心的策划人员通过缜密的市场调查——包括消费者的购买行为调查、一线所有促销员卖货的问题调查、药房皮肤病市场销售结构的分析，并充分结合公司在海南的资源优势，一直认同以下三个战略步骤观点：一、强化终端外场，免费试用，提高尝试人群7/8一、比较购买，增强品牌偏爱二、药房户外包装，低成本维持品牌热度五、市场营销创新策略国

7、鑫公司在战略上确定了“终端推力”思想，下一步就要确定在实际营销过程的战术问题；自古战争以小博大，以弱胜强，讲究的是策略，依照战略的指导原则，我们十分慎重的制定了以下七种策略及步聚：(差异化产品定位—大影视品牌形象广告—终端试喷—比较疗效—专业化的服务指导—完善售后服务跟踪—药房户外包装)1.差异化产品定位策略：日本癣清价格偏高，要想占据一定主流皮肤病市场份额，就必须有其独特的买点能让其买出高价格。主流皮肤病市场在功效定位“杀菌止痒”，强调短时刻缓解消费者的痛苦症状；日本癣清在功效定位“基因除癣”，并树立“专业科学”的

8、品牌形象定位，在终端上反复强调治病观念而不是缓解！2.大影视品牌形象广告：报纸整版广告和长时刻的专题片（报纸整版的变种）都差不多让精明的消费者产生了免疫力和不同程度的反感情绪，过度承诺的单向沟通让产品只具备知名度，但缺乏偏爱度最终在终端层面无法形成购买，这也是今年更多的蒙派豪杰折箭沙场的缘故！有过前车之鉴的教训，国鑫公司今年在媒体战略上果断放弃